新式茶飲“卷”至海外市場，本土化程度、供應鏈強弱定勝負
揭書宜
隨著新式茶飲企業在國內市場的競爭逐漸白熱化，它們將目光投向了海外市場。
由于毗鄰中國、華人較多，東南亞是不少新式茶飲企業出海的第一站。此外，日韓、歐美市場也是各企業在逐步嘗試的市場。然而，如何占領當地消費者的心智、如何在國外打造更加完整的供應鏈，一直是各企業的難題。
東南亞是首選市場
作為首個出海的中國新茶飲品牌，喜茶于2018年在新加坡開出首家海外門店，將新茶飲帶出國門。2023年8月起，喜茶在海外市場再加速，相繼在英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家的標志性城市開出首店。其中，隨著喜茶紐約百老匯店的開業，喜茶也成為首個登陸美國市場的新茶飲品牌。
而門店數量為行業第一的蜜雪冰城，也是早就把觸角深入海外。2018年，蜜雪冰城在越南開店。2022年，第一家韓國蜜雪冰城開業，門店選址于首爾的韓國中央大學附近。2023年2月，蜜雪冰城悉尼首店落地。截至目前，蜜雪冰城在海外的門店已經接近4000家。
2023年12月，“新式茶飲第一股”奈雪的茶(02150.HK)奈雪在泰國曼谷開出直營門店，延續了奈雪在國內的“大店策略”，該門店面積近200平方米。
至于為何選擇泰國為出海的第一站，奈雪相關人士表示，東南亞是全球經濟增長率最高的地方，人口密度也高，有著龐大的消費群體，消費力強、需求旺盛，發展空間是很大的。雖然說已經有很多中國品牌在進駐，但是它依然是一個非常有潛力和空間的地方。未來，不僅在泰國，馬來西亞、印尼等國家都會有很大的機會，所以東南亞在未來也會是奈雪在海外的一個重要市場。
霸王茶姬2019年8月份在馬來西亞開出了海外的第一家店，目前霸王茶姬在東南亞地區有接近100家的門店，其中70多家都位于馬來西亞，其他門店分別布局在新加坡、泰國等地。據相關人士介紹，近期，新加坡早前的一批門店在閉店調整，重新升級之后將會開一批新店。
霸王茶姬相關人士曾接受第一財經記者采訪時表示，之所以選擇東南亞為主要的出海市場，第一是由于地理位置比較近，供應鏈的觸達比較容易，貨物流轉周期較短，目前部分原材料都需要從國內運輸。第二，消費習慣方面，東南亞的華人還是較多，消費習慣與國內較為接近，對產品的接受度也較高。
此外，同樣為頭部新式茶飲企業的茶百道的出海之路正處于探索期。茶百道把出海業務的第一站放在了韓國，目前韓國首店2024年1月剛開始試營業，韓國二店和泰國首店還在裝修籌備狀態。
《2032茶飲市場報告》顯示，2022年全球茶飲市場規模達30億美元，預計到2032年將增長至54億美元，年復合增長率達6.3%，新茶飲在全球市場擁有廣闊的發展空間。新茶飲品牌憑借具有普適口味的產品、更加潮流的品牌體驗以及相對優秀的門店模型，有望成為中國餐飲乃至中國消費品牌中走向世界的一大品類。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴第一財經記者，出海對于中國的新式茶飲品牌來說有非常好的加持作用，日本和歐美的企業之所以出海的時間比較早是因為工業化程度比較高。這幾年，隨著中國企業的品牌打造能力和中國食品產業結構的持續提升，也為中國的產品出海奠定了堅實的基礎。未來，中國品牌出海的頻率和速度會得到進一步的加強，國內市場和海外市場是相得益彰的。
本土化策略和供應鏈搭建是難點
雖然近幾年新式茶飲行業在不斷尋求健康化的突破，但好喝仍是第一要義。所以，要占領海外消費者的心智，產品需要貼近當地消費者的口味。
“如何適應當地消費者的口味是一個挑戰。比如在冰度和甜度上，泰國的消費者更喜歡多冰、甜度更明顯的產品，但同時我們也要保持自己的特色。‘茶香’一直是我們產品的重點，我們發現目前泰國消費者對于有特殊香氣的中國茶非常感興趣，比如‘茉莉初雪’為茶底做的果茶、奶茶和咖啡都很受歡迎。”奈雪相關人士表示。
此外，奈雪在泰國門店在設計和傳播宣傳上與國內還是會有所不同，比如國內的開業活動可能是9.9喝奈雪或者買一送一，在泰國可能不會選擇這樣的方式，會考慮那邊的消費習慣；另外像“顯眼包”這樣的周邊，也會更多去使用當地風情的元素。
據了解，奈雪在海外前期依然會堅持打造第三空間，不會是街鋪小店。“因為無論是東南亞還是歐美，生活節奏是沒這么快的，顧客喜歡能坐下來享受的空間，所以奈雪會提供更多空間。”奈雪相關人士說。
對于開拓東南亞市場的難點，霸王茶姬方面曾表示，如果從絕對的人數占比來說，馬來西亞本地人的占比仍高于華人，而霸王茶姬想要在當地繼續發展，就必須要考慮如何占領當地消費者的心智，更多地去做本地化的一些東西，比如去年獲得了HALAL認證等。
當門店布局達到一定體量以后，企業們就要開始考慮降本增效的問題了，搭建當地供應鏈的重要性不言而喻。
第一財經記者通過采訪了解到，對大多數還在出海初期的企業來說，由于在國外不具備完整的供應鏈，運輸成本是一筆不小的開支。但是，即使是已經在國內搭建起了強大供應鏈網絡的頭部企業，在海外市場目前尚無法完全打通。
一位負責新式茶飲海外市場拓展的業內人士告訴記者：“目前除了鮮果、牛奶類較為便宜的原材料可以適當就地取材，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業化生產的原材料更多的還是依賴國內輸出。因為可能東南亞當地沒有合適的生產工廠，生產出來的不一定符合品牌的要求，目前國內的工業化水平還是比較高。”
朱丹蓬認為，雖然中國品牌在國外運營的時候，搭建供應鏈的難度確實會比較高，但他還是持較為樂觀的態度。“目前來說，中國企業的供應鏈水平得到了持續的提升，所以中國企業的出海是可期的。以性價比為核心的蜜雪冰城在國外的店有4000家，相對高端的品牌喜茶在海外市場的整體布局也非常順暢，中國新式茶飲的出海也為其他國產品牌的出海帶來了一些成功的經驗，也讓很多想出海的品牌有了更大的信心。”
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