導語：在旅游與文化、商業、演藝、農業等融合加速，全國各地文旅消費促進系列活動等的帶動作用下，2024年前三季度，國內旅游市場呈現強勁復蘇態勢、消費活力持續釋放，縣域旅游熱、《黑神話·悟空》帶火全國多省景區沖上熱搜、熱門文博場館“一票難求”、演唱會演藝帶動旅游熱潮……聚焦景區品牌推廣和運營創新，品牌傳播指數表現如何？探索出哪些新模式與新亮點？未來景區的發展呈現哪些特征與趨勢？
一、發展背景：宏觀經濟穩中有進、文旅市場持續復蘇、多重利好政策驅動景區品質提升、文旅消費需求演變孕育新發展機遇
一是宏觀經濟支撐。2024年前三季度國內生產總值949746億元，按不變價格計算，同比增長4.8%；全國居民人均可支配收入30941元，比上年同期名義增長5.2%；全國GDP及居民可支配收入的提高，利于促進旅游需求的增長，提振景區經營信心。
二是文旅消費市場復蘇。2024年前三季度，國內出游人次42.37億，比上年同期增加5.63億；國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元。國內出游人次同比增長15.3%；國內游客出游總花費同比增長17.9%。總結而言，2024年前三季度國內旅游人次和旅游收入實現“雙增長”。
三是利好政策驅動景區“硬件”與“軟件”全面升級。系列政策包括《推動文化和旅游領域設備更新實施方案》、《智慧旅游創新發展行動計劃》、《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》。
四是文旅消費需求演變促進景區尋求經營創新路徑、抓住新機遇。人群分層，大眾化與個性化并存，傳統景區與新興、新潮景區博弈&共生；需求升級，游客追捧新場景、新業態、新風潮等，驅動景區變革創新；市場下沉，縣域旅游熱、鄉村旅游熱、小城游熱度攀升，下沉市場景區迎來出圈新機遇。
二、品牌指數解讀：2024年國內5A級景區品牌指數呈現小幅下降，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區表現優異
5A級景區數量與分布：截至目前，國內5A級景區339家。從2024年全國339家5A級景區的區域分布來看，江蘇省數量最多，其次為浙江省；華東區域105家，占全國約31%。
（1）5A級景區品牌指數年度表現：與2022、2023年相比，2024年國內5A級景區品牌指數呈現小幅下降趨勢；
（2）5A級景區品牌指數區域表現：2024年華北地區5A級景區品牌指數處于引領地位，華東地區緊隨其后，西南、西北地區景區影響力提升，華中地區穩中有進，東北地區冰雪類旅游景區熱度攀升，華南地區景區發展后勁十足；
（3）5A級景區品牌指數各省表現：北京、山西、上海位列5A級景區品牌影響力前三，故宮博物院、平遙古城、上海野生動物園這三大景區的MBI指數在省級區域市場中處于領先地位，帶動作用明顯。
主題景區品牌指數分析：近年來，伴隨文旅融合深化，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區的品牌知名度和影響力提升明顯。
文化演藝類景區中橫店影視城、只有河南·戲劇幻城、象山影視城等名列前茅，2024年旅游演藝市場持續增長。據中國演出行業協會發布《2024年三季度及國慶假期全國演出市場簡報》顯示，景區配套演出已經成為“標配”，大中型旅游演藝在演項目增12%；
科普型景區以中國國家博物館、上海博物館、陜西歷史博物館等為代表的高等級博物館品牌指數位居前列，引領全國文博旅游、科普研學旅游熱潮。近年來，全國博物館“供需兩熱”，據國家文物局公布的最新數據：2023年，全國備案博物館達到6833家，舉辦陳列展覽4萬余個、教育活動38萬余場，接待觀眾12.9億人次；
歷史遺址類景區，故宮博物院、頤和園、布達拉宮、平遙古城等景區品牌指數位列前十，該類景區的點評指數表現優異，游客的網絡口碑評價較高。
三、運營管理創新：2024年前三季度，景區類上市公司以盈利為主流；不斷探索數據資產化、跨界場景營銷，并發揮“中國智造”優勢，助推景區的管理運營能力提升
（1）景區類上市公司業績：盈利為主流，同比增速放緩，低基數效應減弱，景區經營回歸常態
2024年前三季度，13家景區類上市公司除張家界虧損外，其余均實現盈利，其中宋城演藝營收和凈利潤均位列首位，且兩項指標同比增長均超20%，顯示出其卓越的運營管理能力，盈利能力重回高峰；長白山景區在營收方面表現優異，同比增長約20%，得益于其產品線和線上推廣的助力。
（2）景區數據資產化探索實踐：著手數據資產入表工作，挖掘轉化數據價值，拓展融資渠道、賦能國有資產保值增值
我國是首個將數據作為生產要素的國家，數據已成為推動經濟社會高質量發展的關鍵動力。在文旅領域，以各地文旅集團、知名景區為代表，積極探索數據資產入表、文旅數據資產掛牌交易等工作。不僅利于提升集團或景區的經營管理水平，同時對資產的保值增值、拓展文旅融資渠道等大有裨益。
（3）“游戲+景區”跨界場景營銷：以優質IP為新興載體，激發玩家、游客廣泛傳播形成破圈效應
今年暑期，以國產游戲《黑神話·悟空》帶動取景地景區的爆火成為文旅景區的熱點與亮點。以山西省景區最為典型，涉及熱門景區包括隰縣小西天、洪洞縣廣勝寺、高平鐵佛寺、應縣木塔等，掀起山西全省古建旅游新熱潮。據百度指數平臺的數據顯示，《黑神話：悟空》上線以來，“山西旅游”詞條的資訊指數較去年同期增長3178%。
（4）“智造+景區”驅動管理變革：中國“智造”賦能景區運營和服務，亦成為營銷新亮點
10月中下旬，科技感十足的泰山“機器狗”清運垃圾主題視頻，火爆全網并引發海外關注。除此之外，成都寬窄巷子使用機器狗“靈瞳”開展夜間安全巡邏任務、八達嶺長城景區使用無人機送外賣等均表明“科技賦能文旅”與“科技驅動景區管理變革”的重要作用，“智造+景區”大有可為，探索空間較大。
四、趨勢展望：景區數字化逐步全面深化、景區“去門票”化進程加快、“景城”與“景村”融合發展、景區集團化發展
在文旅+科技深度融合、游客消費習慣改變、傳統景區概念泛化、優質景區資產不斷被整合優化背景下，未來的景區發展將呈現如下趨勢與特征：
（1）景區數字化逐步全面深化：從單一領域的數字化探索轉向全方位、全流程的數字化應用
2024年，數字化浪潮席卷而來，文化旅游行業正經歷著前所未有的變革。大數據、互聯網、人工智能、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等數字多媒體技術的落地應用，不僅重塑了我們探索和體驗世界的方式，也為景區的場景設計、產品創新、服務管理、景區數據資產化、景區文化遺產保護等帶來新思路、新亮點，未來景區的數字化應用將不斷擴大、加深。
（2）景區“去門票”進程加快：去門票經濟促進景區高質量可持續發展，探索多元收益成主流方向
從近年來旅游消費行為特點看，越來越多的游客選擇“無景點”旅游，“門票經濟”的模式正在遠去。對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”，但是值得注意的是“景區去門票化”是一個漸進的過程。短期內，景區經營對門票收入的依賴將存續，不斷探索多元收益將成為景區高質量發展的重要方向之一。
（3）“景城”“景村”融合發展：景區邊界擴展，將重塑傳統景區與典型旅游城市的競爭發展格局
近一兩年，以哈爾濱、淄博、天水、義烏為代表的“非典型、非主流”城市走紅、爆火，這些現象折射出：傳統景區的游客吸引力逐步減弱，不只有大山大河才能發展旅游，城市煙火氣、城市美食、城市的溫度、城市特色產業等亦成為打動消費者“奔赴”的理由。
同時，從City walk、“菜市場旅行”、“漫游菜市場”等文旅熱點現象分析，游客視角的心目中的“景區”將不再局限于資源稟賦，通過創作新內容、創造新場景等方式所構建文旅體驗新空間亦將成為消費者追捧的“景區”。此外，鄉村振興背景下，景村融合、景村互嵌成為趨勢，鄉村變成大景區。
總結而言，景區與城市、景區與鄉村的融合發展趨勢將更加突顯，傳統的景區的概念泛化、邊界模糊化和范圍拓展，將重塑文旅景區及旅游城市之間的競爭發展格局。
（4）景區集團化發展：優質景區資產納入文旅集團麾下成主流，利于創新運營模式、提升管理效率
從景區發展歷程看，我國文旅景區存在多頭管理、政企不分等問題，影響了景區的市場化運作和可持續發展。近年來，伴隨全國各省各市甚至縣區組建成立文旅集團，各地的優質景區資產被整合納入相應的“文旅集團”，景區集團化發展趨勢逐步增強，其發展”后盾“更加堅實，逐步走向市場化的管理及運營道路。
未來，厘清景區所有權、管理權、運營權“三權”之間的關系，深化景區的管理機制改革需求將更為迫切。地方政府與文旅集團、國企文旅集團與優秀民企集團戰略合作將更為頻繁，各方將發揮自身優勢，共同助力我國文旅景區運營能力提升、高質量發展。
關于邁點研究院
邁點研究院成立于2009年，是聚焦文旅與地產研究咨詢的大數據中心。
邁點研究院長期致力于文旅和地產大數據分析平臺建設，用“數據生產力”改變認知、提升企業效能，為尋求進入與擴大文旅與地產業務的企業與公共機構，提供基于情報+數據+服務的多元化大數據解決方案。化“數”為“據”，輔助企業制定重大決策，識別投資風險。
邁點研究院率先深入文旅與地產相關品牌資產研究，將無形的品牌資產通過有形的數據維度呈現，創新開發了品牌動態數據監測系統MBI(邁點品牌指數)、MCI(邁點競爭力指數)、MVI(邁點短視頻傳播力指數) 、全國縣域文旅融合發展指數（CTDI），被譽為“行業福布斯”榜單，并以此為依據，為需要科學規劃項目資源配置的客戶，提供戰略、運營、組織的咨詢服務，提高項目空間資產價值，提升項目運營定價權與收益，穩健財務增長；同時，邁點研究院積極參與公共政策咨詢和公共事業建設，是國內聚焦文旅與地產領域戰略、運營、組織以及兼并購方面的專業咨詢機構。
2009年07月15日，邁點研究院首份報告對外發布；
2011年11月01日，邁點品牌指數MBI正式上線；
2013年11月27日，首份年度酒店品牌白皮書發布；
2014年12月01日，邁點競爭力指數MCI重磅上線；；
2015年07月01日，文旅產業鏈品牌價值評估系統發布；
2016年02月01日，住房租賃、物業、商辦品牌價值評估模型亮相；
2016年11月20日，攜手TalkingData打造產業大數據運營平臺；
2016年11月21日，攜手人民在線打造消費輿情大數據平臺；
2018年07月26日，攜手品牌中國戰略規劃院打造品牌生態系統
2018年11月01日，景區、文旅集團品牌評估模型亮相；
2019年01月11日，住房租賃品牌藍皮書入圍“2018年版皮書綜合評價TOP100”；
2020年07月15日，酒店行業首本品牌藍皮書社會科學文獻出版社出版發行；
2022年02月14日，邁點短視頻傳播力指數MVI重磅上線；
2022年07月03日，餐飲業品牌評估系統發布；
2024年06月27日，縣域文旅融合榜單正式發布。
經過十余年的互聯網大數據沉淀，邁點研究院建立了完整的文旅和地產大數據平臺庫，涵蓋投資開發、品牌建設、運營管理、客群營銷等多個版塊;覆蓋超6000家旅游住宿品牌、900000家城市單體酒店、50000家餐飲品牌、100000家景區樂園品牌、1000家文旅集團品牌、2000家住房租賃品牌、2000家商業辦公品牌、1000家物業品牌以及 30000家上下游產業鏈服務商品牌等……
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