21世紀經濟報道記者高江虹 北京報道
2月4日，為期八天的2025蛇年春節假期落幕。2月5日，文化和旅游部公布2025年春節假期文化和旅游市場情況，全國國內出游5.01億人次，同比增長5.9%；國內出游總花費6770.02億元，同比增長7.0%。
八天的長假讓人們在出行時間、出行目的地和度假方式上的選擇越來越多元。“追著非遺過大年”成為這個假期旅游市場的頂流，包含非遺景點、非遺體驗的“非遺游”熱度較2024年同期大增40%，攜親友逛燈會、賞民俗表演等內容最為熱門。
跨境旅游也大為火熱，國家移民管理局的數據顯示，今年春節假期共計1436.6萬人次中外人員出入境，較2024年春節同期增長6.3%；其中外國人95.8萬人次，較2024年春節同期增長22.9%。OTA的數據也顯示入境游門票訂單同比增長180%，入境游酒店訂單同比增長超6成。
8天23億人出行
2月5日，中國國家鐵路集團有限公司（以下簡稱“國鐵集團”）對外披露，2月4日春節假期最后一天，全國鐵路發送旅客1704萬人次，再次創下春運單日旅客發送量歷史新高，春節假期八天全國鐵路累計發送旅客9626萬人次。
21世紀經濟報道記者注意到，除了除夕、初一、初二這三天鐵路客運量不到千萬人次，2025年春運啟動以來鐵路始終在高位運行，每日客流量均在1000萬人次以上，有數日高峰時段客流量甚至超過1500萬人次。
不僅僅是鐵路客運量創下新高，2025年綜合運輸春運工作專班數據顯示，春節假期八天（1月28日至2月4日），全社會跨區域人員流動量超23億人次，比去年同期增長6%。其中，鐵路客運量9626萬人次，公路人員流動量21.88億人次，水路客運量935.3萬人次，民航客運量1828.58萬人次。據悉，從正月初三（1月31日）起，全國客流迅速上升，每日客流均超3億人次，省際出行占比約25%。
民航客運量表現低于預期。中金公司研報指出，春節假期民航日均客運量227萬人次，同比增長6%，低于此前同比增長8.4%的預期。據飛常準民航看板數據顯示，1月28日—2月4日國內航線實際執行客運航班量11.27萬班次，同比2024年春節（2月10日—2月17日）下降0.70%。
除了航班量未能超預期，機票價格也不如往年。由于部分公司提前放假，加上不少打工人選擇“請2休11”，今年春節節前出行高峰提前至1月25日。機票價格也從1月26日開始回落，至除夕到達相對低點，許多人看準低票價“踩點”回家。去哪兒平臺顯示，1月26日—1月28日，部分熱門航線機票價格比春運高峰期便宜超500元。
以熱門旅游目的地海南海口、三亞為例，往年臨近春節各地飛往海口、三亞的機票都是全價，甚至只剩萬元以上的頭等艙。但今年價格卻異常“平”，以北京—三亞航線為例，1月25日北京出發直飛價格為1965元，之后逐漸走低：1月26日最低1700元，1月28日（除夕）出發最低1159元。
來自陜西漢中的游客小楊2月1日飛抵三亞的機票價格甚至低至600元，小楊稱她是“臨時起意”，看到機票價格便宜就想來一場“說走就走的旅行”。
“超長假期加上臨時預訂也有便宜機票，今年春節選擇多次乘飛機出行的旅客明顯增加。”去哪兒大數據研究院研究員蔡木子分析，春節更長的法定假期有利于“削峰填谷”，有效平抑客流峰值，提升旅客的出行出游體驗。今后，錯峰出游返鄉、預訂提前周期變短、目的地更為分散，可能成為春節出行的常態。
“非遺游”成頂流
2025年春節，國內外旅游市場持續火熱。從文化和旅游部的最新數據可見，今年春節國內出游花費增長高于旅游人數增幅，人均消費1331.34元，旅游消費見漲。飛豬數據也顯示，春節假期國內游人均消費同比提升近10%，人均住宿時長同比提升5%。
馬蜂窩大數據顯示，在“加長版”春節假期和拼假攻略的帶動下，5天以上的長線出游訂單量占比達到64.7%。合家出游是今年假期的主旋律，家庭和親子客群占比高達71.7%。
2025年是首個“非遺”春節，文化體驗成為各地文旅市場的主角，以博物館為代表的文化場所，各地獨特的年俗項目和非遺項目體驗成為當地旅游市場的亮點。同程旅行數據顯示，歷史文化、自然山水、動物園、博物館和宗教寺廟是春節假期預訂熱度最高的景區主題。其中，歷史文化類景區和博物館類景區旅游熱度同比增長超過50%。
文化氛圍濃厚的北京在春節假期熱門城市榜單上拔得頭籌，故宮、天壇、雍和宮等名勝古跡游人如織，各大廟會以及博物館推出的春節主題展覽同樣精彩紛呈。中國工藝美術館（中國非物質文化遺產館）“過年——春節主題展”帶來的120余項春節相關非遺傳承，300余件國家級和省級非遺相關作品吸引無數游客，帶動中國工藝美術館熱度上漲115%。
北京市文旅局2月5日對外披露，春節期間，北京接待游客總量1758.9萬人次，實現旅游總花費286.7億元，人均花費1630元/人次。
粵港澳大灣區憑借十足的年味兒吸引大量游客，佛山舞獅、潮汕英歌舞等年俗項目成了年輕人的最愛，新開放的清遠長隆度假區則是親子游的又一熱門景區，不出國門也能觀賞“非洲動物大遷徙”的獨特體驗帶動清遠長隆熱度上漲100%。港澳地區以維港煙花秀、澳門花車匯演躋身大灣區頂流之列，吸引數十萬游客前往打卡，連帶著帶旺了香港酒店入住率飆升至九成。
據香港入境處數據，春節假期訪港旅客約140萬人次。今年1月，訪港旅客初步數據為474萬人次，其中內地旅客約373萬人次，同比增加25%，創下新冠疫情后單月最高訪港旅客和內地入境旅客人次的新高。
而春晚分會場的重慶和武漢也雙雙進入熱門城市前十，重慶更是排名第四。在今年“古建巡禮熱”的帶動下，大足石刻超過洪崖洞、磁器口等熱門打卡地，成為重慶熱門景區榜首。在春晚武漢分會場表演中驚艷亮相的黃鶴樓吸引游客紛至沓來，湖北省博物館的“曾侯乙編鐘音樂會”更是一票難求。
數之不盡的“地上文物”和全省“非遺賀新春”系列活動的雙重推動，讓山西成功延續2024年的熱度。忻州五臺山祈福活動帶動城市熱度激增171%，平遙古城特色表演和互動等沉浸式體驗、大同古城燈會、朔州“八音鬧春”民間吹奏藝術展演等非遺民俗活動輪番登場，讓山西穩居春節文化旅游市場C位。
無論是賞燈會、逛廟會，還是穿漢服、打年糕、放煙花，今年春節假期，闔家出游、體驗有文化底蘊的游玩項目成為主流。飛豬數據顯示，含民俗表演內容的旅游消費人次同比增長36%，其中親友出行的訂單量占比過半。
跨境過年火爆
國內豐富的非遺項目不僅吸引眾多國人游玩，也吸引了大量海外游客前來體驗“中國年”。國家移民管理局的數據顯示，春節期間，外國人出入境達95.8萬人次，較去年春節同期增長22.9%。
來自美國的Ethan拍攝了他在廣州吃一頓豐盛早茶所用的花費，每碟僅1—2美元的精致點心輕松拿捏住他的胃。視頻中他表示打算多留兩天，看看中國人如何過Chinese New Year，也呼吁廣大網友來中國過年。廣州街景與美食引發大量海外網友點贊，評論區里有過中國行經驗的游客也表示想再次來華過中國年。
攜程平臺數據顯示，2025年春節期間，日韓、新馬泰等短線入境游訂單同比去年春節增長130%，法國、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亞等長線入境游同比去年增長近120%。入境游熱門目的地依次為深圳、上海、廣州、北京、珠海、成都、中山、哈爾濱、佛山、重慶，非遺年味目的地例如石家莊、福州、西安入境游訂單同比去年春節分別增長50%、52%、97%。攜程海外平臺上，“燈會”“廟會”“戲劇”等非遺相關項目門票同比去年增長近7.5倍。
去哪兒數據也顯示，截至目前，春節期間使用非中國護照預訂國內航班的數量同比增長七成。其中，排名前五的國家為韓國、美國、澳大利亞、馬來西亞和加拿大。在外國人預訂前往的中國城市當中，除了北京、成都、上海、廣州、西安、杭州等歷史文化厚重感強的城市機票預訂量較高，越來越多外國人轉向二三線城市探索，比去年新增10個目的地，分別是包頭、大理、南通、臺州、伊寧、恩施、義烏、臨沂、珠海和北海。
在外國游客逐漸走出上海、北京這樣的“新手村”，往更多中國城市探索之際，也有越來越多中國人探索海外小城。
同程旅行數據顯示，2025年春節假期期間，越來越多的游客開始探索國外小眾目的地，冰島雷克雅未克、埃及沙姆沙伊赫、挪威奧斯陸、比利時布魯塞爾和日本札幌等眾多旅行目的地機票預訂熱度同比增長均超過5倍。而且中小城市居民日漸成為出境游增長的主力軍，2025春節假期中國三線以下城市居民出境預訂熱度增長超1倍。
可以說，跨境游成為蛇年春節旅游市場增長引擎。攜程數據顯示，2025年春節期間跨境游訂單同比增長三成。熱門出境游目的地包括日本、中國香港、泰國、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、韓國、美國、中國澳門、越南。短途出境游中，赴日訂單同比去年春節增長翻倍。美國、西班牙、意大利、法國等長線游目的地也頗受游客歡迎，分別增長53%、82%、56%、50%。
受跨境游激增影響，國際及地區航線實際執行客運航班量1.84萬班次，同比2024年春節增長21.40%，成為民航市場的一抹“春色”。
攜程研究院行業分析師周慧婕表示，中國人赴海外過年，外國人來華過中國年，今年初國際流量的注入與“非遺版春節”在社媒上的廣泛傳播下，China Travel使Chinese New Year再升級，中外游客實現雙向奔赴，交換地方過新春佳節。
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