21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道高江虹 實習(xí)生 彭思雨 北京報道
背著登山包的歐洲年輕人舉著地圖討論路線，推著嬰兒車的東南亞家庭對著角樓拍照，幾位非洲游客用翻譯器和賣文創(chuàng)的攤主砍價……隨著“ChinaTravel”詞條在海內(nèi)外社交媒體的火爆，這樣的畫面每天都在北京的街頭巷尾上演，暑期尤甚。
8月的北京，英語導(dǎo)游邁克爾額頭沁著汗珠，用流利的英語向一個外國家庭講解太和殿的建筑規(guī)制。“這是我本周第二場故宮定制講解，”他趁著游客拍照的間隙對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說，“只要想帶，幾乎每天都能帶團(tuán)。”
邁克爾是一位2002年入行的資深文旅從業(yè)者，同時也是全網(wǎng)擁有百萬粉絲的文旅博主。像他這樣的北京英文導(dǎo)游們，正親歷著入境游市場從低溫復(fù)蘇到漸漸高溫的全過程，這個暑期市場的熱度更是達(dá)了炙熱的程度，而且游客們漸漸從北京上海等大城市往眾多小城市邁進(jìn)。
去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期外國游客預(yù)訂機(jī)票前往的城市數(shù)量達(dá)到144個，同比增加16個， 外國游客機(jī)票預(yù)訂量增長最快的前20個城市中，全部為三線及以下城市。
小包團(tuán)、歐洲客群上升
皇帝為什么叫“九五至尊”？紫禁城的飲用水是怎么解決的？古代有人自愿當(dāng)太監(jiān)嗎……在邁克爾的社交平臺上，這些有趣的問題總能引來大批網(wǎng)友圍觀。由于講解得專業(yè)又有趣，邁克爾不僅收獲了大批粉絲擁躉，線下業(yè)務(wù)也忙得不行。
周三陪英國的青少年去爬長城，周五帶新加坡家庭拍拍《甄嬛傳》同款照片……邁克爾如今的日程表，藏著北京入境游的新密碼。相比于2019年，他現(xiàn)在的工作重心已從“三晚四天”的常規(guī)團(tuán)，轉(zhuǎn)為1-2天的定制化服務(wù)。三五好友、一個家庭、一個背包客均能成團(tuán)，上午9點從酒店接客，故宮深度講解3-4小時，午后送回住處，偶爾延伸至長城或頤和園。
“小包團(tuán)、定制游占比明顯上升，”邁克爾解釋道，“針對游客不同的服務(wù)需求，我的收費(fèi)有所浮動，但游客接受度很高。”實際上，像邁克爾這樣能提供“歷史+趣味”雙語講解的導(dǎo)游，暑期訂單早已約滿。
邁克爾的客源結(jié)構(gòu)再一次印證了市場的多元性。2024年他接待的400余名游客來自33個國家，歐洲客群占比從疫情前有明顯上升，其中80%是首次訪華。“以前主要接美國人，現(xiàn)在法國、德國、西班牙游客明顯增多。”他展示著手機(jī)里跟游客的合影，“免簽政策是關(guān)鍵，很多人就是沖著15天免簽，把北京當(dāng)作亞洲行程的第一站。”
這種變化并非個例。北京市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全市共接待入境游客246.7萬人次，同比增長48.8%。旅游花費(fèi)達(dá)32億美元，同比增長51.3%。8月6日，首都機(jī)場國際及地區(qū)旅客量突破1000萬人次，較去年提前30天，預(yù)計全年將突破1700萬人次。
上海也在暗暗較勁搶奪入境客群。上海邊檢總站方面8月12日披露，今年1月至7月，上海口岸已累計查驗入境外籍旅客298.7萬人次，領(lǐng)跑全國口岸，同比增長43.7%。暑運(yùn)期間外籍人員“中國游”熱度不減，截至8月10日，上海邊檢機(jī)關(guān)在兩大空港口岸累計查驗入境外籍旅客數(shù)量52.5萬人次，較去年同期增長37.4%，居全國第一。
免簽政策成“催化劑”
“如果說疫情后入境游有什么轉(zhuǎn)折點，那一定是免簽政策的擴(kuò)容。”邁克爾的判斷與官方數(shù)據(jù)高度吻合。2023年以來，中國陸續(xù)對法國、德國、意大利等54個國家實施單方面免簽政策，北京作為首批試點城市，成為政策紅利的直接受益者。
國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，外國人出入境數(shù)量穩(wěn)步增長，達(dá)到3805.3萬人次，同比上升30.2%；其中，免簽入境外國人1364萬人次，占入境外國人的71.2%，同比上升53.9%。進(jìn)入“暑期檔”，“中國游”熱度仍在持續(xù)。
邁克爾印象最深的是一對德國夫婦。他們利用15天免簽期，從北京出發(fā)游完張家界、上海、廣州，“他們在北京吃飯都在車上，說不想浪費(fèi)一天簽證時間。”
為接住這波“入境流量”，有效轉(zhuǎn)化為“經(jīng)濟(jì)留量”，中國持續(xù)推出優(yōu)惠政策：將離境退稅“即買即退”服務(wù)措施從試點推廣至全國、離境退稅起退點從500元下調(diào)至200元、離境退稅商店持續(xù)擴(kuò)容……國家稅務(wù)總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，優(yōu)化離境退稅政策實施首月，全國稅務(wù)部門辦理離境退稅筆數(shù)同比增長116%，退稅商店銷售額增長56%；全國離境退稅商店已增至5196家，為2024年底的1.4倍。
中國商務(wù)部副部長盛秋平此前介紹，2024年境外旅客入境消費(fèi)占我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重約0.5%，而世界主要國家入境消費(fèi)占GDP的比重在1%至3%之間，入境消費(fèi)增長潛力巨大。
各地文旅部門也花樣百出，調(diào)動多方資源吸引入境游客。
《中國入境旅游發(fā)展報告2024—2025》顯示，2024年，北上廣深的入境游客接待量均接近或超過400萬人次。今年6月，2025北京入境旅游發(fā)展大會發(fā)布了《北京市優(yōu)化入境旅游服務(wù)專項行動方案》，推出“北京新發(fā)現(xiàn)”入境游十大主題線路，包括“中軸新韻·市井尋味之旅”“巷陌尋幽·胡同探訪之旅”等，助力北京建設(shè)全球旅游目的地和中國入境旅游首選地；成都市串聯(lián)川、渝、陜、滇、貴五省（區(qū)、市）優(yōu)質(zhì)資源，在境外OTA平臺、社交媒體、旅行社發(fā)布十條暑期入境旅游精品線路，讓境外游客在10天內(nèi)深度體驗中國西南的生態(tài)秘境、千年文明與煙火美食。
從北上廣到寶藏小城
在各地文旅的努力下，“China travel”成功進(jìn)階，外國游客不再扎堆大城市，轉(zhuǎn)而探索寶藏小城游古建、追極光、買買買……去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期，外國游客機(jī)票預(yù)訂量遍布144個城市，預(yù)訂增幅靠前的都是寶藏小城，前往山西大同的外國游客機(jī)票預(yù)訂量同比增長9倍，前往浙江義烏的同比增長2.6倍。
高鐵也成為外國游客玩得“更深入”的主要出行方式。桂林文旅局的視頻號8月19日發(fā)布一條視頻稱“8月19日，中國高鐵上‘長滿了’外國游客，到桂林站時竟全員下車。”有網(wǎng)友調(diào)侃難怪總搶不到桂林的票。
去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期印尼游客高鐵預(yù)訂量同比增長2.5倍，馬來西亞、澳大利亞、加拿大及英國游客的高鐵票預(yù)訂量同比增長均超過一倍。出發(fā)地距離中國越遠(yuǎn)的旅客，更傾向于玩得更深入、去的城市越多。暑期兩次及以上購買國內(nèi)高鐵票的游客中，美國、俄羅斯、加拿大是Top3客源地。
與過去國人出境游“買買買”不同，“中國游”帶動了“中國購”的熱潮，“帶空箱來中國”這一實用旅游建議在海外社交平臺引發(fā)熱議。浙江義烏作為“世界超市”，吸引外國游客前來“掃貨”，漢服、刺繡圍巾、手工茶具……通通被裝進(jìn)了外國游客的行李箱。越南、印度尼西亞游客前往義烏的機(jī)票預(yù)訂量同比增長超3倍。
“明顯感受到這幾年來山西的外國游客多了許多。他們不再只奔著北京、上海，而是會主動問‘平遙古城和喬家大院’哪個更有意思。”在山西從事中英雙語導(dǎo)游的劉麗玲說道。
去哪兒旅行大數(shù)據(jù)研究院研究員張鐘尹分析，我國240小時過境免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)容，外國游客在中國的游玩時間更加充裕，他們不再局限于打卡大城市，更多人選擇有特色的小城進(jìn)行“深度游”。同時，我國越來越多三線及以下城市機(jī)場的投運(yùn)，讓外國游客的“小城游”變得更加便捷。隨著各個旅游目的地的多語種等配套服務(wù)進(jìn)一步完善，中國將成為外國游客“常來常新”的目的地。
從消費(fèi)痛點到行業(yè)升級
不過，我國入境旅游市場還存不少短板。“Can you help me pay with Alipay？”（你能幫我用支付寶付款嗎？）這是邁克爾帶團(tuán)時聽到最多的請求。在他看來，入境游復(fù)蘇的最大阻力并非政策或客源，而是消費(fèi)場景的適配性。
盡管中國移動支付普及率全球領(lǐng)先，但境外游客常因銀行卡綁定、身份驗證等問題受阻。邁克爾的解決方案一般是先行墊付，后續(xù)游客用現(xiàn)金返還；基于同樣的原因，還導(dǎo)致國際版打車軟件覆蓋有限，境外游客在非核心景區(qū)常面臨“叫車難”。
此外，人手不足也是行業(yè)當(dāng)前面臨的一大痛點。2023 年入境游恢復(fù)初期，由于曾經(jīng)的英文導(dǎo)游大多轉(zhuǎn)行，能立刻上手的多是 40 歲以上的“老資格”了，缺口比2019年還要大。即便現(xiàn)在，旺季的時候也還是缺人。
這些痛點正在倒逼服務(wù)升級。2025年，北京推出了一卡通國際卡“BEIJINGPASS”，覆蓋軌道交通、公交、市郊鐵路、出租車等多種交通場景，還可在北京30個知名公園、景區(qū)現(xiàn)場刷卡購票入園。
服務(wù)升級的另一面是從業(yè)者的自我迭代。經(jīng)歷疫情三年的英語教學(xué)轉(zhuǎn)型后，邁克爾明顯感覺外國游客對中國文化的興趣更濃郁了：帶領(lǐng)團(tuán)隊游玩故宮，外國人從《末代皇帝》的電影細(xì)節(jié)，關(guān)心到建筑榫卯、宮廷飲食，“必須保持學(xué)習(xí)才能不掉隊”。邁克爾在保持目前視頻更新頻率的同時，還在不斷擴(kuò)充知識量、優(yōu)化解說詞。這種專業(yè)度提升，也讓他的服務(wù)溢價空間持續(xù)擴(kuò)大。
隨著支付環(huán)境國際化優(yōu)化、多語種服務(wù)體系完善等配套措施落地，疊加免簽政策等紅利持續(xù)釋放，入境游不僅將成為拉動消費(fèi)的新增長極，更將持續(xù)發(fā)揮 “民間外交” 的獨特價值。整個行業(yè)也將在解決痛點與把握機(jī)遇的動態(tài)平衡中，走向更成熟的復(fù)蘇與發(fā)展階段。
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