申城年味漸濃。不僅中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素隨處可見(jiàn)，為各類商業(yè)場(chǎng)景聚集人氣，各種充滿了東方寫(xiě)意美的年衣，也受到各年齡段市民的熱捧。
“東方美”的風(fēng)還吹到了遠(yuǎn)方。以“山海有靈”為主題的法國(guó)豫園燈會(huì)在巴黎點(diǎn)亮。國(guó)際時(shí)尚品牌LOEWE繼2023早春系列從單色釉瓷器中汲取靈感之后，今春再度攜手玉雕大師創(chuàng)作結(jié)合了中國(guó)風(fēng)元素的新品，將中國(guó)審美文化和美好祝愿含義結(jié)合輸出。
“東方美”如何美出新風(fēng)度、新高度？現(xiàn)邀請(qǐng)對(duì)時(shí)尚界的商業(yè)創(chuàng)新有頗多關(guān)注的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院青年副研究員許夢(mèng)然，一起聊一聊。
走近一家漢服品牌：
以商品化為基助力文化傳播
城市周刊：心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)結(jié)合是你的學(xué)術(shù)研究專長(zhǎng)。你是在怎樣一個(gè)機(jī)緣之下，深入研究了一家漢服品牌的創(chuàng)業(yè)史？
許夢(mèng)然：我們學(xué)院有一個(gè)案例中心，長(zhǎng)期關(guān)注本土企業(yè)成長(zhǎng)，希望通過(guò)對(duì)一些新興品牌及其創(chuàng)始人、核心團(tuán)隊(duì)的參訪，為中國(guó)本土總結(jié)一些有討論空間和借鑒價(jià)值的商業(yè)范例。
漢服亞文化圈其實(shí)已經(jīng)存在了很久，但近年來(lái)，這個(gè)較為小眾的領(lǐng)域逐漸開(kāi)始破圈，被越來(lái)越多的年輕人關(guān)注甚至喜愛(ài)。我們就想找一家做得比較資深的品牌，做比較深入的參訪。希望以商學(xué)院研究者的眼光打量它的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展歷程，給更多有志于商業(yè)創(chuàng)新的人帶去啟示。經(jīng)過(guò)了一系列的了解、選擇和溝通，我們最終深入走訪的這家漢服企業(yè)叫“重回漢唐”。
“重回漢唐”品牌建立于2006年。創(chuàng)始人是一對(duì)伉儷。先生曾是一位歌手，“重回漢唐”四字源于他創(chuàng)作的一首歌曲。妻子曾是一位傳媒工作者。兩位都是傳統(tǒng)文化的深度愛(ài)好者。
早年，他們活躍于一些喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人樂(lè)于集結(jié)的論壇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)以漢服為代表的民族服裝，是一個(gè)能幫助更多人打開(kāi)傳統(tǒng)文化、民族文化視野的切入點(diǎn)。一來(lái)，服飾本身具備生活性和民俗性，是生活必需品，也是不需要太多學(xué)習(xí)就能接觸的文化技藝。二則，服飾對(duì)于普通人而言，門檻不高。人們既可以通過(guò)服飾更好地表現(xiàn)自我和價(jià)值觀，又能穿著服飾參與各種社交活動(dòng)，具有很強(qiáng)的社交屬性。
他們還關(guān)注到，不少漢服愛(ài)好者會(huì)根據(jù)查找來(lái)的資料自制漢服，卻受限于技術(shù)等原因，只能制作一些比較普通的款式。各種契機(jī)之下，他們決定要做一家自己的漢服店，逐步走上了以商品化為基礎(chǔ)、以助力文化傳播為初心的道路。在漢服品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)新興領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)了17年的他們算是一家“老店”了。
不能只是“潮”在皮相
要注入新血液、長(zhǎng)出新內(nèi)里
城市周刊：通過(guò)走近“重回漢唐”，讓你對(duì)整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)有了更進(jìn)一步的觀察。在你看來(lái)，如今深受一些年輕人喜愛(ài)的漢服，如何在商業(yè)上獲得更大的成功？
許夢(mèng)然：漢服近年來(lái)深受年輕人群喜愛(ài)有目共睹。隨著傳統(tǒng)文化宣傳力度不斷加大，以漢服為代表的傳統(tǒng)服飾更多地走入校園，走入尋常百姓家。這讓漢服產(chǎn)品出現(xiàn)了兩個(gè)基本走向。一個(gè)更注重日常生活場(chǎng)景，一個(gè)更嚴(yán)格遵照傳統(tǒng)制式、注重工藝品質(zhì)和服飾本身的儀式感。
選擇前一個(gè)走向的品牌產(chǎn)品線比較豐富多元，像重回漢唐還推出了融入中式元素、漢文化元素的日常便裝。
選擇另一個(gè)走向的，偏小眾和私人定制，有的甚至通過(guò)資深熟客引薦才有可能知曉。
可能正是因?yàn)樯虡I(yè)取向疊加文化取向、審美取向、興趣取向、社交取向，漢服產(chǎn)業(yè)整體給人的印象就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)線成熟度參差不齊。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的公眾知曉度較低，整體人才供應(yīng)鏈尚不完整。
漢服愛(ài)好者中間一度存在一種“圈層文化”，對(duì)“是否嚴(yán)格遵照傳統(tǒng)制式制作的才算漢服”有過(guò)種種爭(zhēng)議和討論。透過(guò)這些爭(zhēng)議和討論可以看出，傳統(tǒng)文化的商業(yè)創(chuàng)新面臨市場(chǎng)教育缺乏、維系傳統(tǒng)的同時(shí)如何兼顧大眾審美等多重挑戰(zhàn)。
對(duì)此，我個(gè)人的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)文化的商業(yè)創(chuàng)新不能只是“潮”在皮相，也要注入新的血液、長(zhǎng)出新的內(nèi)里。文化的繼承，并非原樣復(fù)刻傳統(tǒng)，也不是點(diǎn)綴式地使用中國(guó)元素。如何兼顧不同群體的需求，非常重要。
當(dāng)然，兼顧不同群體需求也會(huì)遇到考驗(yàn)。比如，重回漢唐目前就選擇了一個(gè)比較面面俱到的產(chǎn)品線打開(kāi)方式。
這樣做的好處是在成本和生產(chǎn)力可控的情況下，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能盡量觸達(dá)更廣泛的受眾，符合他們想借產(chǎn)品傳播文化的初衷。但從細(xì)分領(lǐng)域做深做透、占領(lǐng)用戶心智的角度來(lái)看，這樣的市場(chǎng)策略也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。這個(gè)策略需要隨著外部環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整，什么時(shí)候應(yīng)該更加聚焦，值得企業(yè)思考。
從使用場(chǎng)景入手
對(duì)主要客群做細(xì)分
城市周刊：這幾年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推波助瀾之風(fēng)頗盛。但隨之而來(lái)的新課題是，如何讓“爆款”實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，做出品牌之后還要做強(qiáng)品牌。
許夢(mèng)然：在訪談的過(guò)程中，重回漢唐的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也向我們表達(dá)了類似的困惑。他們研究后更加糾結(jié)：用戶到底在哪里？潛在用戶是誰(shuí)？要不要加大投入，采用時(shí)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，幫助品牌火一把？加大營(yíng)銷投入之后，會(huì)不會(huì)只是火了漢服文化，對(duì)品牌本身卻沒(méi)什么助益？對(duì)此，我的建議是，要從使用場(chǎng)景入手，對(duì)主要客群做進(jìn)一步的細(xì)分。
比如，同樣是女性客群，首次萌發(fā)購(gòu)買漢服愿望的顧客對(duì)漢服的不同形制分類、背后的文化了解得不是那么深。更加吸引她們眼球的是結(jié)合當(dāng)下流行市場(chǎng)元素的漢服款式。互聯(lián)網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖們穿著漢服的美照，很容易讓她們萌發(fā)第一次購(gòu)買漢服的愿望。
相較而言，真正的漢服文化愛(ài)好者更青睞相對(duì)尊重歷史圖樣的復(fù)原款。她們選擇購(gòu)買漢服的主要訴求是出于對(duì)漢服文化的喜愛(ài)以及濃濃的民族自豪感。隨著訴求的逐步深入，她們對(duì)漢服形制、配色、繡花等工藝，會(huì)提出更高的要求。
見(jiàn)多識(shí)廣、閱“服”無(wú)數(shù)以后，她們可能不再是漢服消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。但是，她們宛如種子用戶一般，對(duì)周邊親朋好友購(gòu)買漢服的態(tài)度，將起到引領(lǐng)作用。
漢服產(chǎn)業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，把漢服完全變成常服不太可能，但能夠讓大家有更多適合穿搭的場(chǎng)景是有可能的，疊合“漢服＋文旅”的消費(fèi)服務(wù)與文化傳播的思路也大有可為。
至于內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該讓消費(fèi)者在購(gòu)物的每個(gè)階段都能建立有深度的情感連接，將其作為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略而非短期策略予以考量。
趣味和社交屬性兼而有之
讓產(chǎn)品成為“行走的推廣人”
城市周刊：很多消費(fèi)者的感受是，如今扎根于生活的東方美學(xué)似乎是個(gè)“富礦”，大家也有一種期待東方美學(xué)大放異彩的主觀愿望。但真到消費(fèi)時(shí)，精彩的單品挺多，真正立得住的品牌還不多。在你心目中，這方面大有希望的潛力品牌可能做對(duì)了什么？
許夢(mèng)然：最近年輕人中有個(gè)熱詞叫作“情緒價(jià)值”，出于對(duì)“情緒價(jià)值”的好奇，我關(guān)注了一個(gè)新近嶄露頭角的香氛品牌“觀夏”。
近兩年，精品化走向的生活類香氛產(chǎn)品在年輕人中走紅。一方面，快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)的生活工作壓力需要釋放和安頓，充滿居家空間的香氛有助于放松，帶給使用者恬靜宜人的氛圍感。另一方面，基于日漸強(qiáng)大的工業(yè)化能力，產(chǎn)品以香水、蠟燭、精油、擴(kuò)香器為主要載體，從外到內(nèi)在設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，使用便利度和性價(jià)比上大有提升，成為年輕人樂(lè)于選擇的陪伴性產(chǎn)品。
觀夏的品牌理念是挖掘國(guó)人記憶中的情意結(jié)，喚醒對(duì)東方文化的自信和興趣，做好原創(chuàng)東方植物香。他們很擅長(zhǎng)搭建人與自然、都市生活與傳統(tǒng)工匠手藝的橋梁，創(chuàng)造打通五感的使用體驗(yàn)。
比如，有一個(gè)產(chǎn)品系列叫“中國(guó)甜”，結(jié)合蘇州、杭州、北京、閩南等地的物候，推出兼容當(dāng)?shù)匚幕庀笈c氣候特點(diǎn)的香氛產(chǎn)品。盛放蠟燭的陶瓷蠟燭杯受古代食器“陶豆”啟發(fā)，通過(guò)器型的選擇和特殊制器工藝帶來(lái)的質(zhì)感，傳遞東方文明禮儀之美。
借由上述元素，觀夏引入當(dāng)代藝術(shù)水墨畫(huà)，把它作為產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要元素，引入工匠精神詮釋器物背后的人文之美，引入舞蹈家等專業(yè)人士的作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。這樣的運(yùn)作不失“高級(jí)感”，能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者、觸發(fā)共鳴、提供撫慰人心的情緒價(jià)值。
另一個(gè)長(zhǎng)期帶給我啟發(fā)的，就是故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品。“故宮文創(chuàng)”已經(jīng)火了數(shù)年，其成功無(wú)須贅言。令人印象深刻的是，他們始終保持創(chuàng)新，品質(zhì)上也維持較高水準(zhǔn)，沒(méi)有造次。
周圍的朋友包括我本人，都喜歡把故宮文創(chuàng)作為禮物送人。文創(chuàng)能做到這個(gè)份上，肯定是成功了。
細(xì)究起來(lái)，故宮文創(chuàng)有新意、有文化感，作為禮物有誠(chéng)意、不掉價(jià)。重要的是，故宮文創(chuàng)把創(chuàng)意“武裝到了牙齒”。如果消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買故宮文創(chuàng)，從開(kāi)箱到產(chǎn)品創(chuàng)意，都充滿了各種讓人驚喜、覺(jué)得好玩又走心的細(xì)節(jié)。
有個(gè)朋友大概知道我養(yǎng)貓，送了我一個(gè)來(lái)自故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品叫“祥龍十八爪”，暗合了金庸武俠經(jīng)典名段“降龍十八掌”的諧音，其實(shí)這是一根逗貓棒。更有趣的是，我的貓竟然真的很喜歡它?？梢?jiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)是做足功課了。
從這個(gè)角度而言，類似的產(chǎn)品可以說(shuō)是踏準(zhǔn)了年輕一代的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。情緒價(jià)值、寵物經(jīng)濟(jì)、社交屬性、興趣愛(ài)好，能打通這些元素的設(shè)計(jì)一定是很厲害的創(chuàng)意集合體。
國(guó)際時(shí)尚品牌LOEWE近期連續(xù)推出帶有中國(guó)風(fēng)元素的新品。我認(rèn)為這是通過(guò)工匠精神鏈接兩國(guó)文化的范例。它可以進(jìn)一步啟發(fā)我們：產(chǎn)品本身是什么并非關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)合東方美的精髓，可以觸發(fā)消費(fèi)者某些情感、打通多重感官、打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，一定可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)，擁有更大的吸引力和影響力。當(dāng)然，這需要以深入理解東方文化精髓、審美特點(diǎn)、消費(fèi)者的情感需求為基礎(chǔ)。在對(duì)文化的深入研究和尊重上，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。
品牌打造者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要相信，趣味和社交屬性兼而有之，會(huì)讓產(chǎn)品為自己代言，成為“行走的推廣人”。它的使用、流行本身，就能起到文化宣傳和推廣的作用。
此外，有研究成果顯示，當(dāng)一個(gè)品牌傳達(dá)其產(chǎn)品是運(yùn)用傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將公司視為對(duì)社會(huì)有益的道德行為者。這將對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生積極的影響。而那些能夠反哺工匠、制造者、設(shè)計(jì)者所在社群的生產(chǎn)者，也會(huì)讓年輕消費(fèi)者對(duì)其更添一份好感，在形成品牌美譽(yù)度方面更勝一籌。
申城年味漸濃。不僅中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)元素隨處可見(jiàn)，為各類商業(yè)場(chǎng)景聚集人氣，各種充滿了東方寫(xiě)意美的年衣，也受到各年齡段市民的熱捧。
“東方美”的風(fēng)還吹到了遠(yuǎn)方。以“山海有靈”為主題的法國(guó)豫園燈會(huì)在巴黎點(diǎn)亮。國(guó)際時(shí)尚品牌LOEWE繼2023早春系列從單色釉瓷器中汲取靈感之后，今春再度攜手玉雕大師創(chuàng)作結(jié)合了中國(guó)風(fēng)元素的新品，將中國(guó)審美文化和美好祝愿含義結(jié)合輸出。
“東方美”如何美出新風(fēng)度、新高度？現(xiàn)邀請(qǐng)對(duì)時(shí)尚界的商業(yè)創(chuàng)新有頗多關(guān)注的復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院青年副研究員許夢(mèng)然，一起聊一聊。
走近一家漢服品牌：
以商品化為基助力文化傳播
城市周刊：心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)結(jié)合是你的學(xué)術(shù)研究專長(zhǎng)。你是在怎樣一個(gè)機(jī)緣之下，深入研究了一家漢服品牌的創(chuàng)業(yè)史？
許夢(mèng)然：我們學(xué)院有一個(gè)案例中心，長(zhǎng)期關(guān)注本土企業(yè)成長(zhǎng)，希望通過(guò)對(duì)一些新興品牌及其創(chuàng)始人、核心團(tuán)隊(duì)的參訪，為中國(guó)本土總結(jié)一些有討論空間和借鑒價(jià)值的商業(yè)范例。
漢服亞文化圈其實(shí)已經(jīng)存在了很久，但近年來(lái)，這個(gè)較為小眾的領(lǐng)域逐漸開(kāi)始破圈，被越來(lái)越多的年輕人關(guān)注甚至喜愛(ài)。我們就想找一家做得比較資深的品牌，做比較深入的參訪。希望以商學(xué)院研究者的眼光打量它的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展歷程，給更多有志于商業(yè)創(chuàng)新的人帶去啟示。經(jīng)過(guò)了一系列的了解、選擇和溝通，我們最終深入走訪的這家漢服企業(yè)叫“重回漢唐”。
“重回漢唐”品牌建立于2006年。創(chuàng)始人是一對(duì)伉儷。先生曾是一位歌手，“重回漢唐”四字源于他創(chuàng)作的一首歌曲。妻子曾是一位傳媒工作者。兩位都是傳統(tǒng)文化的深度愛(ài)好者。
早年，他們活躍于一些喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人樂(lè)于集結(jié)的論壇，后來(lái)發(fā)現(xiàn)以漢服為代表的民族服裝，是一個(gè)能幫助更多人打開(kāi)傳統(tǒng)文化、民族文化視野的切入點(diǎn)。一來(lái)，服飾本身具備生活性和民俗性，是生活必需品，也是不需要太多學(xué)習(xí)就能接觸的文化技藝。二則，服飾對(duì)于普通人而言，門檻不高。人們既可以通過(guò)服飾更好地表現(xiàn)自我和價(jià)值觀，又能穿著服飾參與各種社交活動(dòng)，具有很強(qiáng)的社交屬性。
他們還關(guān)注到，不少漢服愛(ài)好者會(huì)根據(jù)查找來(lái)的資料自制漢服，卻受限于技術(shù)等原因，只能制作一些比較普通的款式。各種契機(jī)之下，他們決定要做一家自己的漢服店，逐步走上了以商品化為基礎(chǔ)、以助力文化傳播為初心的道路。在漢服品牌運(yùn)營(yíng)這個(gè)新興領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)了17年的他們算是一家“老店”了。
不能只是“潮”在皮相
要注入新血液、長(zhǎng)出新內(nèi)里
城市周刊：通過(guò)走近“重回漢唐”，讓你對(duì)整個(gè)漢服產(chǎn)業(yè)有了更進(jìn)一步的觀察。在你看來(lái)，如今深受一些年輕人喜愛(ài)的漢服，如何在商業(yè)上獲得更大的成功？
許夢(mèng)然：漢服近年來(lái)深受年輕人群喜愛(ài)有目共睹。隨著傳統(tǒng)文化宣傳力度不斷加大，以漢服為代表的傳統(tǒng)服飾更多地走入校園，走入尋常百姓家。這讓漢服產(chǎn)品出現(xiàn)了兩個(gè)基本走向。一個(gè)更注重日常生活場(chǎng)景，一個(gè)更嚴(yán)格遵照傳統(tǒng)制式、注重工藝品質(zhì)和服飾本身的儀式感。
選擇前一個(gè)走向的品牌產(chǎn)品線比較豐富多元，像重回漢唐還推出了融入中式元素、漢文化元素的日常便裝。
選擇另一個(gè)走向的，偏小眾和私人定制，有的甚至通過(guò)資深熟客引薦才有可能知曉。
可能正是因?yàn)樯虡I(yè)取向疊加文化取向、審美取向、興趣取向、社交取向，漢服產(chǎn)業(yè)整體給人的印象就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)線成熟度參差不齊。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的公眾知曉度較低，整體人才供應(yīng)鏈尚不完整。
漢服愛(ài)好者中間一度存在一種“圈層文化”，對(duì)“是否嚴(yán)格遵照傳統(tǒng)制式制作的才算漢服”有過(guò)種種爭(zhēng)議和討論。透過(guò)這些爭(zhēng)議和討論可以看出，傳統(tǒng)文化的商業(yè)創(chuàng)新面臨市場(chǎng)教育缺乏、維系傳統(tǒng)的同時(shí)如何兼顧大眾審美等多重挑戰(zhàn)。
對(duì)此，我個(gè)人的觀點(diǎn)是，傳統(tǒng)文化的商業(yè)創(chuàng)新不能只是“潮”在皮相，也要注入新的血液、長(zhǎng)出新的內(nèi)里。文化的繼承，并非原樣復(fù)刻傳統(tǒng)，也不是點(diǎn)綴式地使用中國(guó)元素。如何兼顧不同群體的需求，非常重要。
當(dāng)然，兼顧不同群體需求也會(huì)遇到考驗(yàn)。比如，重回漢唐目前就選擇了一個(gè)比較面面俱到的產(chǎn)品線打開(kāi)方式。
這樣做的好處是在成本和生產(chǎn)力可控的情況下，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)能盡量觸達(dá)更廣泛的受眾，符合他們想借產(chǎn)品傳播文化的初衷。但從細(xì)分領(lǐng)域做深做透、占領(lǐng)用戶心智的角度來(lái)看，這樣的市場(chǎng)策略也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。這個(gè)策略需要隨著外部環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整，什么時(shí)候應(yīng)該更加聚焦，值得企業(yè)思考。
從使用場(chǎng)景入手
對(duì)主要客群做細(xì)分
城市周刊：這幾年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推波助瀾之風(fēng)頗盛。但隨之而來(lái)的新課題是，如何讓“爆款”實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”，做出品牌之后還要做強(qiáng)品牌。
許夢(mèng)然：在訪談的過(guò)程中，重回漢唐的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也向我們表達(dá)了類似的困惑。他們研究后更加糾結(jié)：用戶到底在哪里？潛在用戶是誰(shuí)？要不要加大投入，采用時(shí)下比較流行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，幫助品牌火一把？加大營(yíng)銷投入之后，會(huì)不會(huì)只是火了漢服文化，對(duì)品牌本身卻沒(méi)什么助益？對(duì)此，我的建議是，要從使用場(chǎng)景入手，對(duì)主要客群做進(jìn)一步的細(xì)分。
比如，同樣是女性客群，首次萌發(fā)購(gòu)買漢服愿望的顧客對(duì)漢服的不同形制分類、背后的文化了解得不是那么深。更加吸引她們眼球的是結(jié)合當(dāng)下流行市場(chǎng)元素的漢服款式?；ヂ?lián)網(wǎng)上意見(jiàn)領(lǐng)袖們穿著漢服的美照，很容易讓她們萌發(fā)第一次購(gòu)買漢服的愿望。
相較而言，真正的漢服文化愛(ài)好者更青睞相對(duì)尊重歷史圖樣的復(fù)原款。她們選擇購(gòu)買漢服的主要訴求是出于對(duì)漢服文化的喜愛(ài)以及濃濃的民族自豪感。隨著訴求的逐步深入，她們對(duì)漢服形制、配色、繡花等工藝，會(huì)提出更高的要求。
見(jiàn)多識(shí)廣、閱“服”無(wú)數(shù)以后，她們可能不再是漢服消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。但是，她們宛如種子用戶一般，對(duì)周邊親朋好友購(gòu)買漢服的態(tài)度，將起到引領(lǐng)作用。
漢服產(chǎn)業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，把漢服完全變成常服不太可能，但能夠讓大家有更多適合穿搭的場(chǎng)景是有可能的，疊合“漢服＋文旅”的消費(fèi)服務(wù)與文化傳播的思路也大有可為。
至于內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該讓消費(fèi)者在購(gòu)物的每個(gè)階段都能建立有深度的情感連接，將其作為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略而非短期策略予以考量。
趣味和社交屬性兼而有之
讓產(chǎn)品成為“行走的推廣人”
城市周刊：很多消費(fèi)者的感受是，如今扎根于生活的東方美學(xué)似乎是個(gè)“富礦”，大家也有一種期待東方美學(xué)大放異彩的主觀愿望。但真到消費(fèi)時(shí)，精彩的單品挺多，真正立得住的品牌還不多。在你心目中，這方面大有希望的潛力品牌可能做對(duì)了什么？
許夢(mèng)然：最近年輕人中有個(gè)熱詞叫作“情緒價(jià)值”，出于對(duì)“情緒價(jià)值”的好奇，我關(guān)注了一個(gè)新近嶄露頭角的香氛品牌“觀夏”。
近兩年，精品化走向的生活類香氛產(chǎn)品在年輕人中走紅。一方面，快節(jié)奏、高競(jìng)爭(zhēng)的生活工作壓力需要釋放和安頓，充滿居家空間的香氛有助于放松，帶給使用者恬靜宜人的氛圍感。另一方面，基于日漸強(qiáng)大的工業(yè)化能力，產(chǎn)品以香水、蠟燭、精油、擴(kuò)香器為主要載體，從外到內(nèi)在設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，使用便利度和性價(jià)比上大有提升，成為年輕人樂(lè)于選擇的陪伴性產(chǎn)品。
觀夏的品牌理念是挖掘國(guó)人記憶中的情意結(jié)，喚醒對(duì)東方文化的自信和興趣，做好原創(chuàng)東方植物香。他們很擅長(zhǎng)搭建人與自然、都市生活與傳統(tǒng)工匠手藝的橋梁，創(chuàng)造打通五感的使用體驗(yàn)。
比如，有一個(gè)產(chǎn)品系列叫“中國(guó)甜”，結(jié)合蘇州、杭州、北京、閩南等地的物候，推出兼容當(dāng)?shù)匚幕庀笈c氣候特點(diǎn)的香氛產(chǎn)品。盛放蠟燭的陶瓷蠟燭杯受古代食器“陶豆”啟發(fā)，通過(guò)器型的選擇和特殊制器工藝帶來(lái)的質(zhì)感，傳遞東方文明禮儀之美。
借由上述元素，觀夏引入當(dāng)代藝術(shù)水墨畫(huà)，把它作為產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要元素，引入工匠精神詮釋器物背后的人文之美，引入舞蹈家等專業(yè)人士的作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。這樣的運(yùn)作不失“高級(jí)感”，能持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者、觸發(fā)共鳴、提供撫慰人心的情緒價(jià)值。
另一個(gè)長(zhǎng)期帶給我啟發(fā)的，就是故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品。“故宮文創(chuàng)”已經(jīng)火了數(shù)年，其成功無(wú)須贅言。令人印象深刻的是，他們始終保持創(chuàng)新，品質(zhì)上也維持較高水準(zhǔn)，沒(méi)有造次。
周圍的朋友包括我本人，都喜歡把故宮文創(chuàng)作為禮物送人。文創(chuàng)能做到這個(gè)份上，肯定是成功了。
細(xì)究起來(lái)，故宮文創(chuàng)有新意、有文化感，作為禮物有誠(chéng)意、不掉價(jià)。重要的是，故宮文創(chuàng)把創(chuàng)意“武裝到了牙齒”。如果消費(fèi)者通過(guò)線上渠道購(gòu)買故宮文創(chuàng)，從開(kāi)箱到產(chǎn)品創(chuàng)意，都充滿了各種讓人驚喜、覺(jué)得好玩又走心的細(xì)節(jié)。
有個(gè)朋友大概知道我養(yǎng)貓，送了我一個(gè)來(lái)自故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品叫“祥龍十八爪”，暗合了金庸武俠經(jīng)典名段“降龍十八掌”的諧音，其實(shí)這是一根逗貓棒。更有趣的是，我的貓竟然真的很喜歡它?？梢?jiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)是做足功課了。
從這個(gè)角度而言，類似的產(chǎn)品可以說(shuō)是踏準(zhǔn)了年輕一代的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。情緒價(jià)值、寵物經(jīng)濟(jì)、社交屬性、興趣愛(ài)好，能打通這些元素的設(shè)計(jì)一定是很厲害的創(chuàng)意集合體。
國(guó)際時(shí)尚品牌LOEWE近期連續(xù)推出帶有中國(guó)風(fēng)元素的新品。我認(rèn)為這是通過(guò)工匠精神鏈接兩國(guó)文化的范例。它可以進(jìn)一步啟發(fā)我們：產(chǎn)品本身是什么并非關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)產(chǎn)品結(jié)合東方美的精髓，可以觸發(fā)消費(fèi)者某些情感、打通多重感官、打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，一定可以行穩(wěn)致遠(yuǎn)，擁有更大的吸引力和影響力。當(dāng)然，這需要以深入理解東方文化精髓、審美特點(diǎn)、消費(fèi)者的情感需求為基礎(chǔ)。在對(duì)文化的深入研究和尊重上，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。
品牌打造者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要相信，趣味和社交屬性兼而有之，會(huì)讓產(chǎn)品為自己代言，成為“行走的推廣人”。它的使用、流行本身，就能起到文化宣傳和推廣的作用。
此外，有研究成果顯示，當(dāng)一個(gè)品牌傳達(dá)其產(chǎn)品是運(yùn)用傳統(tǒng)技藝生產(chǎn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將公司視為對(duì)社會(huì)有益的道德行為者。這將對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生積極的影響。而那些能夠反哺工匠、制造者、設(shè)計(jì)者所在社群的生產(chǎn)者，也會(huì)讓年輕消費(fèi)者對(duì)其更添一份好感，在形成品牌美譽(yù)度方面更勝一籌。
本文鏈接：“東方美”綻放之后 如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)http://www.sq15.cn/show-6-5592-0.html
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