21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 高江虹 實習(xí)生 張億珍 北京報道
近日，在港股上市的國產(chǎn)運動品牌李寧公司被傳將開啟私有化。有四位消息人士透露，品牌創(chuàng)始人李寧正在聯(lián)絡(luò)投資機構(gòu)收購公司股票，而包括TPG、PAG和高瓴投資在內(nèi)的多家全球私募股權(quán)公司都被邀請加入此次私有化收購。在3月20日的業(yè)績發(fā)布會上，李寧本人回應(yīng)稱：“任何可以提高投資回報的方案我們都會考慮，不過目前沒有什么計劃可以向大家匯報?！?span style="display:none">0io速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
自2004年6月正式入駐港交所以來，李寧上市已近20年，長期處于業(yè)內(nèi)第一梯隊，是國產(chǎn)品牌名副其實的“金字招牌”，更是“國潮”熱的領(lǐng)軍角色。而近兩年，受困于業(yè)績不振和負面輿論，李寧的股價可謂步步走低。
雖然在今日發(fā)布2023年年報后，其股價上揚超5%，但和2021年2800億港元的市值高峰相比，還是跌去了近八成。在“國潮”退燒之際，李寧再次將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)賽道，與此同時，曹縣的馬面裙賣了3億元仍然供不應(yīng)求，如此反差，國潮真的“退潮”了嗎？
花期已過？
李寧近年來的口碑變化，是“成也國潮，敗也國潮”。
不得不說，國內(nèi)運動品牌的國潮風(fēng)始于李寧，而李寧也憑借國潮的熱度來到了品牌的全盛時期。2010年至2018年，李寧始終在百億營收大關(guān)前徘徊，似乎只差“臨門一腳”——2018年10月，李寧成為首個亮相紐約時裝周的中國品牌，一時間風(fēng)頭無兩，新風(fēng)格也被輿論包裝為新“情懷”。
彼時李寧的設(shè)計以“悟道”為主題，將運動和復(fù)古融為一體，選取經(jīng)典的紅黃“西紅柿炒蛋”配色，Logo強調(diào)“中國李寧”四個大字，不僅醒目，還極具感召力。這不僅讓李寧在社媒平臺迅速走紅，引發(fā)全民搶購熱潮，還讓這個品牌間接開啟了轉(zhuǎn)向高端化之路的大門。在搶購潮最熱的時候，悟道2-ACE-韋德之道普通款均價飆升一倍，而樂高款一度達到5000元，遠超李寧產(chǎn)品的基本價格。
突如其來的流量讓李寧對品牌設(shè)計和營銷進行了全方位改造，潮牌鼻祖“悟道”系列、結(jié)合少數(shù)民族風(fēng)情文化的“天工開悟”系列、頗有新中式意蘊的“NEOPRENE”系列……中式刺繡印花和綢緞布料被大量用于服裝設(shè)計，國潮服裝一度成為品牌的營收“香餑餑”。
2021年，憑借國潮紅利期的加持，李寧營收突破兩百億人民幣，其中最為顯著的貢獻者就是定價最高的運動時尚品類。比如，在2021年推出的“LI-NING1990”就主打輕奢風(fēng)格，一雙襪子的售價近200元，和阿迪達斯、耐克等海外品牌持平。新品提價，走高端化路線對營收的影響當(dāng)然是顯著的，2018年至2020年，李寧時尚運動品類的流水占比就從25%提升至39%，其中，2019年運動時尚系列的零售流水增幅近50%。
不過，這一增長勢頭并沒有持續(xù)太久，2021年后，市場降溫，消費者對國潮的態(tài)度也逐漸回歸理智。李寧2022年的經(jīng)營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，凈利潤增速從2021年的136.1%驟降至1.3%。巨額的營銷費用不僅吞噬了企業(yè)利潤，也因產(chǎn)品和價格的不匹配而遭到反噬。僅在2022年，李寧就多次因“太貴”登上熱搜，“逐夢行機場大秀”的設(shè)計爭議更是給眾多消費者帶來了負面觀感，國潮紅利已然消失殆盡。
和競爭對手多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略相比，近年來的李寧顯然把寶押在了一個“潮牌李寧”上——這其實是從一個專業(yè)性較強、門檻較高的運動賽道，硬生生擠進了同快時尚、原創(chuàng)設(shè)計和潮牌拼速度的創(chuàng)意工廠。論專業(yè)性，李寧已不再是行業(yè)的最尖端，而論“潮”，李寧的發(fā)展風(fēng)格也因“運動”標(biāo)簽受限，可替代品很多。
今天來看，“把路走窄了”，或許是對李寧押寶國潮這一選擇最直觀的解釋。國潮的風(fēng)能吹多久？消費者是否會有審美疲勞？李寧是否能不斷突破設(shè)計的藩籬？李寧到底是潮牌還是運動品牌？這些問題的答案都不容樂觀。
才不到5年，李寧就在2023年上半年財報中表示要將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到籃球和跑步等專業(yè)運動服飾，逐步搭建新的產(chǎn)品矩陣。在最新發(fā)布的2023年年報中，李寧則再一次強調(diào)了品牌的專業(yè)運動定位，表示將不斷夯實以籃球、跑步、運動生活為代表的核心品類市場優(yōu)勢，持續(xù)從大眾核心運動品類切入市場并進行布局。從鞋服的營收占比來看，科技含量更高的鞋業(yè)務(wù)收入占比為49%，高于服裝業(yè)務(wù)，較此前已經(jīng)有所改善。
但問題是，當(dāng)國潮夢醒后，李寧能否抓住第二次機會？
國潮附加值減弱
“中國李寧”身上凸顯的問題，其實在整個國潮市場并不新鮮。
國潮是國貨品牌升級的重要窗口期，但貼上“國潮”的標(biāo)簽，價格就翻一倍，質(zhì)量和品牌價值并無提升，由標(biāo)簽帶來的虛假的“高端化”正是此類潮牌被消費者詬病的原因之一，媒體曾報道，2021年前后，國潮系列的價格普遍比同品牌其他產(chǎn)品高出40%至50%，“炒”幾乎是這個行業(yè)的主旋律。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，從2022年下半年起，“國潮”這一標(biāo)簽帶來的附加值就在不斷被削弱，消費者不再為其溢價買賬。
從服裝擴大到化妝品和烘焙等行業(yè)，高昂的溢價同樣存在。以化妝品品牌花西子為例，2020年，其銷售額突破30億，帶著“國貨之美”的標(biāo)簽出海，登上日本亞馬遜，還成為了迪拜世博會中國館指定彩妝產(chǎn)品，重點戰(zhàn)略就是緊抓國潮尾韻帶來的紅利，詮釋國風(fēng)。然而在潮水退去后，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)沒有跟進，質(zhì)量全無提升，設(shè)計對中國元素的呈現(xiàn)僅為簡單堆砌，將單一敘事反復(fù)強調(diào)時，品牌升級的進程自然會被中止——花西子申請專利近177項，但大部分僅涉及其產(chǎn)品外部包裝設(shè)計，當(dāng)79元的眉筆刪除國風(fēng)標(biāo)簽，價值又會是幾何？
值得注意的是，國潮風(fēng)看似減弱，但冠名“新中式”的曹縣馬面裙在今年前兩個月內(nèi)的銷售額就已突破5.5億元——消費者對傳統(tǒng)文化和國風(fēng)的熱情猶在，從唐裝、漢服、馬面裙和旗袍中獲得身份認(rèn)同及更深刻的消費內(nèi)涵仍是 “剛需”。
和傳統(tǒng)的文化闡釋方法不同，“國潮”起源于街頭服飾，初期呈現(xiàn)以現(xiàn)代服裝版型為主，再融入傳統(tǒng)元素。和“美潮”、“日潮”相對，“國潮”從誕生伊始就帶有民族情感的附加值，本應(yīng)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀設(shè)計和理念傳播案例，但內(nèi)涵缺失、同質(zhì)化及抄襲現(xiàn)象卻在現(xiàn)實中格外嚴(yán)重。多數(shù)設(shè)計對文化的理解僅限于視覺層面，直接摳圖粘貼的祥云、蓮花、錦鯉或麒麟圖騰大同小異，3D刺繡常常降級為熱塑印花，仿版幾乎霸屏電商平臺，被調(diào)侃“國抄”已是家常便飯。
目前大火的新中式雖然在呈現(xiàn)方式上和曾經(jīng)的國潮恰好相反，以傳統(tǒng)服裝版型為主，融入現(xiàn)代元素，但在本質(zhì)上仍然是在當(dāng)代對傳統(tǒng)文化的改造和新詮釋，需要不斷注入創(chuàng)意，講出新的故事。這也意味著，在這陣風(fēng)刮過后，新中式也將要面對國潮當(dāng)時的處境。
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