21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道
近日，河北省市場監管局發布《網絡直播帶貨廣告合規提示》（以下簡稱《提示》），其中明確，醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，未經廣告審批不得進行直播營銷。直播售藥話題再引關注。
網絡直播帶貨作為一種新興的商業營銷模式，近年來迅速發展并成為電商領域的重要組成部分，在促進銷售和提升品牌知名度方面發揮著不可替代的作用。然而，部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題，給經營主體商譽和市場消費信心造成巨大負面影響。
藥品作為治病救人的特殊商品，事關人民群眾的身體健康和生命安全。2022年11月，國家藥監局發布了《藥品網絡銷售禁止清單（第一版）》，為網絡直播售藥劃定了禁區。隨后，各地進一步探索直播售藥。需要指出的是，各地持不同的監管態度，如河北此次是有條件放開，上海相對“保守”，云南則相對開放。
北京中醫藥大學衛生健康法治研究與創新轉化中心主任鄧勇向21世紀經濟報道記者指出，由于藥品的特殊性，各地對醫藥直播帶貨的監管始終處于一種審慎的態度。不過，由于各地經濟發展與市場需求存在差異，監管資源與能力存在不同，以及監管難度和風險考量也存在不同，因此也出現了各地對直播賣藥態度有所不同的情況。
另一方面，各地對虛假宣傳等藥品廣告亂象的治理在持續升級。今年4月，國家市場監管總局聚焦“神醫”“神藥”開展專項行動，各地也已相繼開展專項整治行動。毋庸置疑，合規已成為當前企業實現可持續發展的關鍵一環。
不同地區監管有所差異
為規避直播廣告“紅線”和“雷區”，河北此次明確了幾類禁止直播銷售的藥品。
根據《提示》，麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法等法律、行政法規禁止發布廣告的商品和服務，禁止在直播中推銷。此外，處方藥等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發布廣告的商品和服務，不得通過直播進行推銷。
《提示》明確，醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品等法律、行政法規規定應當事先進行廣告發布審查的商品和服務，未經廣告審批不得進行直播營銷。國家市場監管總局在2020年發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》中也明確，醫療、藥品等需審查的商品不得未經審查發布廣告。
結合各地后續的探索發展，業內認為，河北此次的監管態度與上海、云南等地有些不同。其中，上海的監管態度較為保守，根據《上海市網絡直播營銷活動合規指引》（2023年修訂版），上述商品和服務不適宜以網絡直播形式營銷。
云南的監管態度則相對開放，根據今年1月印發的《云南省藥品經營和使用質量監督管理辦法實施細則（試行）》，提供直播方式開展藥品銷售的，應當保存第三方平臺內藥品營銷活動的直播視頻。相較而言，河北此次處于一種中間態度，認為可以在一定條件下探索發展。
鄧勇向記者分析道，不同地區之所以對直播賣藥持不同態度，首先在監管難度與風險考量層面不同，比如，上海等地認為直播互動性強、傳播速度快，易出現虛假宣傳等問題，一旦出現問題，波及面廣、危害大，所以持謹慎態度，限制直播賣藥。
其次，不同地區醫藥產業發展水平和市場需求不同，一些經濟發達地區，傳統醫藥銷售渠道成熟，對直播賣藥的需求和動力不足，更注重風險防控。而部分地區醫藥產業希望借助直播拓展市場，促進產業發展，所以對直播賣藥持更積極的態度。
“此外，監管部門的人力、物力、技術等資源和監管能力不同。資源充足、能力強的地區，如上海，可能更傾向于嚴格監管，對直播賣藥這種新興且復雜的銷售模式持保守態度，以確保監管到位。而一些地區可能認為自身有能力通過審批等方式對直播賣藥進行有效監管，從而采取相對開放或折中的態度。”鄧勇說。
亂象治理全面加碼
事實上，“直播帶貨算不算廣告”，答案并不明確。
北京吳少博律師事務所合規部總監、企業合規師金颯此前發文指出，根據《網絡直播營銷行為規范》，在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守廣告法的各項規定。直播間的設置、展示屬于商業廣告的，應當符合廣告法規定。從前述規定來看，規范采取較為謹慎的態度，并不當然認為直播營銷屬于廣告，而是在具體情形中根據廣告法規定具體認定，其也并未否認直播營銷不構成廣告。
但在實踐中，因違規直播被罰的案例并不鮮見。河北此次發布的《提示》中提及一個例子：某直播間為某醫院推廣口腔服務項目時，主播所進行的廣告宣傳未經廣告審查機關審查，被罰款58萬。
今年4月，市場監管總局集中發布10起直播電商領域違法典型案例，其中青島科曼奇商貿有限公司便因發布非醫療、藥品、醫療器械廣告使用醫藥用語行為而被罰款10萬元。該起案例中，涉事公司在直播銷售中提及非藥品“藥王秘制”膏的疾病治療功能，演繹“一老太手因經絡不通不能動，使用產品后手部逐漸恢復活動能力”的虛構劇情，誤導消費者，演繹中多次使用“濕寒的”“經絡不通的”等語言并插入推廣產品鏈接。
數據顯示，2024年，相關部門共查處包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。此外，2023年，相關部門共查處“神醫”“神藥”廣告違法案件9572件，罰沒1.25億元。
當前，國家市場監管總局正加快出臺《直播電商監督管理辦法》。與此同時，今年4月，國家市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，聚焦“醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作。
各地已在布局專項行動，日前發布的《江西2025網絡市場監管專項行動實施方案》，明確開展為期8個月的專項行動，聚焦食品、藥品、電子產品等10類關系健康安全的消費品，加大質量安全監管執法力度。4月，北京發布《關于規范網絡銷售、直播帶貨領域不合理經營行為的若干措施》，嚴厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。
河北發布的《提示》也明確，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布“神醫”、“神藥”等虛假醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。
構建藥品直播合規體系
隨著互聯網的迅速發展，網絡直播已成為企業推銷和銷售產品的重要方式。在此背景下，構建藥品直播合規體系至關重要。
從企業層面看，眾康醫藥認為，企業首先需要具有相應資質，要有《藥品經營許可證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。同時，要建設藥品追溯、處方審核、信息安全、智能風控四大系統。此外，在直播時要用企業賬號直播，禁用個人賬號；直播畫面需要標注“執業藥師指導用藥”提示。
需要指出的是，直播帶貨的推廣方式對消費者誘導性更強，因此直播售藥必須更注重保障消費者知情權和選擇權。金颯認為，直播間藥品銷售方應當全面、準確、完整地披露藥品信息，對關系消費者生命安全的重要信息進行清晰提示，不得夸大藥品療效或隱瞞副作用等信息，也不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費者。
平臺在藥品網絡銷售活動中發揮著獨特作用，是實現藥品網絡銷售規范健康發展的關鍵一環。鄧勇表示，平臺要設立藥品質量安全管理機構，定期檢查商家資質和經營情況。同時，對直播間進行實時監控，利用技術手段識別違規行為，如關鍵詞屏蔽、異常行為預警等。此外，要建立消費者投訴舉報渠道，及時處理消費者的問題和糾紛。
在具體的直播內容方面，多位業內專家指出，要明確政策紅線和禁止性規定，藥企商家和主播可以確保自己的直播行為合法合規，如明確只能講解藥品說明書上的功效、副作用、注意事項等，嚴禁虛假夸大宣傳、使用絕對化用語等。另外，也可以建立直播內容審核機制，直播前對腳本進行審核，直播中實時監測，發現違規及時停止并處理。
對監管部門而言，鄧勇表示，應加大對藥品直播的日常監督檢查力度，不定期抽查直播內容和銷售記錄；建立違規處罰機制，對違規直播主體依法依規進行嚴厲處罰，如罰款、吊銷許可證等，并向社會公示，以起到警示作用。
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