“a tough nut to crack”，難撬開的堅(jiān)果殼，這是《南華早報(bào)》在2023年9月的報(bào)道中，對(duì)海外品牌方首次登陸日本市場(chǎng)所面對(duì)困境的形容。
作為全球第四大經(jīng)濟(jì)體、人均GDP3.45萬(wàn)美元、城市化率高達(dá)93%的發(fā)達(dá)國(guó)家，日本市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)吸引著來(lái)自世界各地的全球化公司。然而，基于老齡化嚴(yán)重、消費(fèi)決策嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)本土品牌較高的忠誠(chéng)度等原因，日本市場(chǎng)也被公認(rèn)為是“最難取悅的市場(chǎng)”。
近年來(lái)，日本中產(chǎn)萎縮、低價(jià)高質(zhì)需求趨勢(shì)、電商結(jié)構(gòu)性機(jī)遇等變量，與中國(guó)企業(yè)大規(guī)模的全球化趨勢(shì)相撞，更多中國(guó)公司也開始將目光看向日本市場(chǎng)。2023年，中國(guó)對(duì)日直接投資凈額達(dá)1789億日元 （約11億美元），同比增長(zhǎng)超100%[1]；2024年，中國(guó)大陸對(duì)日直接投資再次增長(zhǎng)近4倍。與此同時(shí)，Shein、Temu、TikTok Shop等多家電商平臺(tái)也開拓了日本站點(diǎn)，2025上半年，中對(duì)日出口額同比增長(zhǎng)2.5%[2]。
然而，盡管商業(yè)層面雙向奔赴的機(jī)會(huì)可見，日本市場(chǎng)的“難做”程度并沒有降低。如果向回看，首次著陸日本市場(chǎng)折戟的全球化公司，不只初創(chuàng)企業(yè)，也有具備豐富全球化經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)。如沃爾瑪、宜家、美國(guó)鷹牌都因未能實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)型而退出日本市場(chǎng)，再如在日本歷時(shí)8年但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中退敗的英國(guó)連鎖超市樂購(gòu) (Tesco)，以及仍在日本艱難前行的星巴克等等。
而值得一提的是，盡管開拓日本市場(chǎng)的困難程度較高，但能夠成為被日本消費(fèi)者接受的品牌，意味著將更容易被其他市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。那么，在今天看，如何找到打開“tough nut”的訣竅呢？
7月30日，由日本第一大電商平臺(tái)樂天[3]母公司——樂天集團(tuán)舉辦的年度最大規(guī)模活動(dòng)“Rakuten AI Optimism”在橫濱太平洋會(huì)展中心開幕。霞光社應(yīng)邀到訪橫濱，與多位正在探索日本市場(chǎng)機(jī)遇的全球化品牌碰撞，以期瞥見日本電商市場(chǎng)“創(chuàng)新性”與“穩(wěn)步增長(zhǎng)”的一面，以下為本文核心觀點(diǎn)：
日本AI應(yīng)用相對(duì)落后，但對(duì)于不足10%的電商滲透率來(lái)說，則是節(jié)奏較早地在電商層面嘗試了AI技術(shù)；
日本電商的滲透，應(yīng)是線下環(huán)節(jié)的進(jìn)一步補(bǔ)充，而永遠(yuǎn)無(wú)法取代；
懂本土、在意真實(shí)性，是在日本市場(chǎng)少踩坑的基礎(chǔ)。
01當(dāng)AI遇上29.3%老齡化：日本電商的“人性化”進(jìn)化
日本是全球老齡化程度最高的市場(chǎng)，截至 2024 年 9 月，日本 65 歲及以上老年人占總?cè)丝诘?29.3%。由于老年人對(duì)人工智能浪潮缺乏敏感且習(xí)得較慢，在AI領(lǐng)域的研發(fā)能力和應(yīng)用方面，日本仍落后于世界其他領(lǐng)先國(guó)家。日本總務(wù)省7月發(fā)布的2025年版《信息通信白皮書》指出，2024財(cái)年只有約27%的國(guó)民用過生成式AI服務(wù)。
日本樂天集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼董事長(zhǎng)三木谷浩史表示，如果將美國(guó)定為100分，那么日本的人工智能能力只有20分左右，落后于中國(guó)、歐洲、韓國(guó)和印度。“中國(guó)的生成式人工智能利用率為81.2%，而日本僅為26.7%”，他說。
本次“Rakuten AI Optimism”上，則更多提及了AI能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的運(yùn)用，相比AI應(yīng)用廣泛的市場(chǎng)來(lái)說，日本市場(chǎng)的AI應(yīng)用，不僅需要講技術(shù)，更要講人情，能夠便于所有年齡層的用戶使用。將來(lái)的AI將成為所有人的“超級(jí)秘書”，讓所有人，包括小學(xué)生和年長(zhǎng)的人也可以擁有一位電子的超級(jí)秘書。
樂天集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼董事長(zhǎng)三木谷浩史在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)就表示，樂天的AI愿景是創(chuàng)造一個(gè)用戶和企業(yè)運(yùn)營(yíng)者能夠“毫不費(fèi)力地使用AI”的環(huán)境。他認(rèn)為，AI只是一種工具、一種補(bǔ)充，最終目的仍是增強(qiáng)人性化的服務(wù)。據(jù)悉，“樂天AI”計(jì)劃于2025年秋季在樂天市場(chǎng)上線，將支持“樂天生態(tài)系統(tǒng)”中的日常生活。
會(huì)場(chǎng)上，用戶可以在現(xiàn)場(chǎng)展示屏上，通過AI問答的交互方式，自動(dòng)生成定制化的會(huì)議日程，包括展位、演講內(nèi)容安排等等。
《失落中的崛起：日本商業(yè)的突圍與重生》一書中如是評(píng)價(jià)樂天集團(tuán)：樂天將日本那種近乎極致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)帶入了電子商務(wù)領(lǐng)域。在日本，這種細(xì)致入微的服務(wù)無(wú)處不在：無(wú)論是街角不起眼的小超市，還是遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞，都能讓人體會(huì)到那份用心。即便只是買一本書，店家也會(huì)耐心地免費(fèi)為書籍包上封皮，讓閱讀這件事充滿了儀式感。難怪管理學(xué)大師德魯克早有斷言，日本是最早踐行 “以客戶為導(dǎo)向” 商業(yè)理念的國(guó)家。而這種理念的核心，正是如今被人們反復(fù)提及的 “用戶體驗(yàn)”。
數(shù)據(jù)是AI的底座，這也是樂天布局AI的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立于1997年，日本樂天集團(tuán)提供著橫跨金融、通信、旅游、不動(dòng)產(chǎn)和運(yùn)動(dòng)等70多種服務(wù)，構(gòu)成了龐大的樂天生態(tài)圈，據(jù)樂天集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)兼董事長(zhǎng)三木谷浩史介紹，“日本幾乎每個(gè)人都擁有樂天ID，每月約有4400萬(wàn)人使用樂天服務(wù)。全球約有20億人使用樂天服務(wù)，每年發(fā)放6000至7000億樂天積分。”
目前，樂天市場(chǎng)在日本國(guó)內(nèi)的電商流通額達(dá)到約6兆日元。2019年起，樂天市場(chǎng)開始了在中國(guó)市場(chǎng)的招商，多位中國(guó)商家在與霞光社對(duì)話過程中，提及了樂天生態(tài)圈的優(yōu)勢(shì)，這是商家們?cè)谌毡臼袌?chǎng)深入本地化的快捷方式。將目光聚焦于樂天電商層面，對(duì)于商家來(lái)說，目前樂天市場(chǎng)可以提供AI協(xié)助的庫(kù)存、成本管理，以及商家運(yùn)營(yíng)支援服務(wù)，如分析商品詳情頁(yè)、消費(fèi)者答疑及店鋪數(shù)據(jù)等，以數(shù)字化的方式收獲更多用戶洞察。
對(duì)于C端消費(fèi)者來(lái)說，一方面樂天可以提供AI客服的功能，另一方面，消費(fèi)者通過樂天市場(chǎng)檢索商品時(shí)，AI也能夠通過問答的方式，以進(jìn)一步幫助用戶匹配自身需求、找到合適的商品；同時(shí)，樂天平臺(tái)的AI支持，也能夠立足于場(chǎng)景化需求幫助消費(fèi)者，如夏季的降溫對(duì)策，紀(jì)念日的送禮對(duì)策等等。
相比AI應(yīng)用廣泛的中國(guó)市場(chǎng)，日本電商的AI進(jìn)程略顯遲緩，但從電商發(fā)展節(jié)奏上說，卻更早地加入了AI的應(yīng)用，這是因?yàn)闀r(shí)至今日，日本電商滲透率仍不足10%，無(wú)論是電商、還是AI，都是新興產(chǎn)物。
02信任比流量貴：日本市場(chǎng)的“長(zhǎng)跑哲學(xué)”
值得一提的是，歷史悠久的日本線下零售業(yè)，造就了近乎完美的線下生態(tài)圈。因此，對(duì)于想要拓展日本市場(chǎng)的品牌方來(lái)說，多會(huì)考慮是否需要通過實(shí)體店、電子商務(wù)兩者結(jié)合的方式進(jìn)入日本市場(chǎng)。
分階段、分人群來(lái)做出渠道選擇會(huì)是更有邏輯的方式。日本樂天集團(tuán)中國(guó)分公司（上海爽快電子商務(wù)有限公司）董事長(zhǎng)兼CEO周洋向霞光社表示，對(duì)于初入日本市場(chǎng)的商家來(lái)說，線下渠道雖占比大、易與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，但成本更高，而線上渠道雖占比較小，卻是早期向日本消費(fèi)者介紹自己的最快方式。在銷售額獲得突破后，再投入線下，拓展渠道、擴(kuò)大人群，將是更能算得清賬的階段性布局。
此外，日本消費(fèi)者的代際差異也鮮明，相比年長(zhǎng)者來(lái)說，年輕消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌的接受程度更高。年輕一代消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的渴望，更愿意接受品牌創(chuàng)新，這也為希望布局日本市場(chǎng)的品牌方帶來(lái)機(jī)會(huì)。
光學(xué)美膚領(lǐng)域的全球化品牌Ulike日本負(fù)責(zé)人高野向霞光社表示，其產(chǎn)品主要受眾多為30歲左右的女性消費(fèi)者，因此最初進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，首先選擇Ulike擅長(zhǎng)且開店支持靈活的線上平臺(tái)作為突破口，年輕人+線上的雙重buff，與Ulike消費(fèi)者畫像高度吻合。據(jù)悉，Ulike2024年在樂天市場(chǎng)的銷售額，得到了5倍的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，無(wú)論年輕人還是老年一代，從日本消費(fèi)者的購(gòu)物行為上看，任何品牌想要打動(dòng)日本消費(fèi)者，都是慢生意。
這從日本消費(fèi)者的購(gòu)物行為就看得出。其一，日本消費(fèi)者下單嚴(yán)謹(jǐn)，舉例來(lái)說，他們會(huì)在做出消費(fèi)決策前，先把產(chǎn)品價(jià)格、信息、質(zhì)量等對(duì)比一遍，這也意味著不容易被電商玩法帶動(dòng)而沖動(dòng)下單；
其二，日本消費(fèi)者用網(wǎng)、辦公行為高度區(qū)分，日本用戶電商成交超過50%來(lái)自PC端，這就造成了與中國(guó)電商流量邏輯的鮮明差異化，這是布局日本市場(chǎng)的中國(guó)電商公司需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
其三，日本實(shí)體經(jīng)濟(jì)豐沛的基石是消費(fèi)者與品牌/商家之間的信任度。日本消費(fèi)者有著較高的品牌忠誠(chéng)度，認(rèn)定一個(gè)品牌后，則會(huì)更多在同一品牌進(jìn)行購(gòu)買，因此日本消費(fèi)者在意積分、在意返現(xiàn)，從而不斷與品牌之間產(chǎn)生新的互動(dòng)。如扭蛋、便利店、各式品牌店和相應(yīng)服務(wù)，實(shí)則構(gòu)成了實(shí)體經(jīng)濟(jì)連接的紐帶。放到線上來(lái)看，樂天的電商活動(dòng)也是幾乎全圍繞積分進(jìn)行的，這也是線上化的“日式互動(dòng)”。
開創(chuàng)樂天之后不久，其創(chuàng)始人三木谷浩史就從數(shù)據(jù)上看出，日本人消費(fèi)有一個(gè)特點(diǎn)：喜歡購(gòu)買那些百年老店的食品，用戶黏性很強(qiáng)。于是，樂天市場(chǎng)開始整合老店資源，形成了一個(gè)B2B2C的平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，讓那些老店煥發(fā)新的活力。
不難看出，僅靠國(guó)內(nèi)電商打爆款、卷流量、內(nèi)容帶貨等種種方式，無(wú)法打動(dòng)日本消費(fèi)者。霞光社在文章《日本停滯35年，迎來(lái)“中國(guó)時(shí)刻”》中就提及，日本電商應(yīng)是線下已有豐沛的補(bǔ)充，是線下部分環(huán)節(jié)的智能化，而不只是電商化。
無(wú)論是電商平臺(tái)還是品牌方，現(xiàn)階段都更需要先讓好貨被看見，用更長(zhǎng)的時(shí)間建立與消費(fèi)者之間的信任度，才能構(gòu)成長(zhǎng)線的生意。
即使新一代日本消費(fèi)者更多使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們也更傾向于看到“真誠(chéng)”的社媒推廣內(nèi)容。一位日本紅人營(yíng)銷企業(yè)負(fù)責(zé)人李菁向霞光社表示，文化屬性上來(lái)說，日本人的身份認(rèn)同，往往在根深蒂固的習(xí)俗與前沿創(chuàng)新之間取得平衡。比如，將日本傳統(tǒng)文化（例如書法、茶道或節(jié)慶）與現(xiàn)代敘事、音樂或幽默相融合的內(nèi)容，更容易引起共鳴。這是新一代日本消費(fèi)者的敘事邏輯。
李菁認(rèn)為，Z世代、千禧一代，越來(lái)越傾向于那些感覺原始、真誠(chéng)、未經(jīng)修飾的內(nèi)容。“在日本，精心雕琢的企業(yè)廣告越來(lái)越被認(rèn)為與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，而那些貼近生活、接地氣的帖子更能引起受眾的共鳴。”
總體來(lái)說，了解日本的商業(yè)文化、做好市場(chǎng)研究，深入本地化，是做好日本市場(chǎng)一以貫之和最關(guān)鍵的策略。除上述渠道、群體的選擇外，與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈幕ハ嗔私庖彩遣粩嗄ズ系倪^程。市場(chǎng)研究分析公司Tokyoesque的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官娜塔莉·邁耶在采訪中曾表示，與日本公司建立穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系需要時(shí)間和毅力才能建立信任紐帶。“你要表明你已經(jīng)做過自己的研究，并且足夠重視日本市場(chǎng)，形成了自己對(duì)日本消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和看法。”
在日本，電商仍只是新興的“一小塊”，作為本土電商，熟悉市場(chǎng)是樂天能夠提供給商家的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。而相對(duì)較慢的節(jié)奏中，新入局者要不斷滿足日本消費(fèi)者的特定需求和偏好，與當(dāng)?shù)胤咒N商和供應(yīng)商合作，調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味等等。長(zhǎng)跑中，姿勢(shì)正確，逐步調(diào)整步頻，才能勻速到達(dá)目的地。
參考資料：
[1]日本銀行、財(cái)務(wù)省，國(guó)際收支統(tǒng)計(jì)；
[2]中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)；
[3] https://marketplace.rakuten.net/top-page-old
本文鏈接：日本市場(chǎng)，不接受快節(jié)奏洗禮http://www.sq15.cn/show-3-151334-0.html
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