作者｜烏塔
編輯｜計(jì)然
最近不少人發(fā)現(xiàn)自己收到特侖蘇寄的南瓜，有的人感覺(jué)很疑惑，但也有一部分人收到的時(shí)候就會(huì)心一笑了。
其實(shí)這不是特侖蘇第一次干這樣的事，早在2021年，特侖蘇首次推出自己的品牌會(huì)員日之時(shí)，也第一次送出了十萬(wàn)份來(lái)自沙漠綠洲的貝貝南瓜。
品牌這一跳脫出傳統(tǒng)促銷形式的舉動(dòng)，在當(dāng)時(shí)看來(lái)著實(shí)讓人“費(fèi)解”。但從結(jié)果來(lái)看，特侖蘇其實(shí)率先探索出了消費(fèi)者品牌故事的新講法，打破了品牌營(yíng)銷的刻板認(rèn)知。
如今，特侖蘇第五次將來(lái)自沙漠綠洲的貝貝南瓜送到了消費(fèi)者手中。在社交媒體上，無(wú)數(shù)消費(fèi)者曬出了品牌禮盒，訴說(shuō)著品牌這些年來(lái)因“如約而至”給消費(fèi)者帶來(lái)的情緒價(jià)值。
8月18日，特侖蘇第五個(gè)會(huì)員日即將到來(lái)。值此之際，我們不妨深入探究：一個(gè)牛奶品牌為何堅(jiān)持五年“送南瓜”？這背后蘊(yùn)藏著怎樣的營(yíng)銷邏輯與品牌深意？
01南瓜：五年堅(jiān)持背后的品牌溫度與聯(lián)結(jié)
為什么是南瓜？
僅從表面上看，南瓜和品牌似乎并不具有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，也很難跟品牌對(duì)外形象掛鉤。然而這種看似“不相關(guān)”的行為，瞬間打破了消費(fèi)者對(duì)特侖蘇可能存在的固有印象。它成功引發(fā)了廣泛的好奇與討論，進(jìn)而給予了消費(fèi)者再度了解品牌的契機(jī)。
這種主動(dòng)的“形象錯(cuò)位”，有效地拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。南瓜作為一次形象錯(cuò)位的禮物，重塑了大眾對(duì)特侖蘇品牌的認(rèn)知，給予了消費(fèi)者更多的品牌聯(lián)想和品牌期待，也拓寬了品牌營(yíng)銷的邊界。同時(shí)，也為消費(fèi)者解鎖了更多和品牌互動(dòng)的場(chǎng)景，讓特侖蘇再次深度走進(jìn)消費(fèi)者的生活。
有趣的是，送南瓜這件事，特侖蘇已堅(jiān)持了五年。每年的818會(huì)員日，送出沙漠綠洲的南瓜成為一個(gè)不變的約定。這種持續(xù)的、有儀式感的行為，賦予了南瓜超越其本身的意義。它不再僅僅是一個(gè)禮物，而成為品牌“以消費(fèi)者為本”理念的具象體現(xiàn)。
數(shù)十萬(wàn)顆南瓜背后，其實(shí)是品牌不忘初心、永遠(yuǎn)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供“更好”生活的決心。這份長(zhǎng)期的投入，在消費(fèi)者心中逐漸沉淀下信任與獨(dú)特的情感連接，讓品牌關(guān)懷變得可感可知。南瓜隨著和會(huì)員日的持續(xù)伴生，成為了品牌獨(dú)一無(wú)二的人情味的體現(xiàn)，成為了品牌形象重構(gòu)的新組成，也成為了品牌和消費(fèi)者之間深層連接的介質(zhì)。
來(lái)自沙漠綠洲的南瓜，其意義更在于它所象征的品牌精神。它呼應(yīng)著特侖蘇“種瓜得瓜”的務(wù)實(shí)理念——正如品牌二十年來(lái)在高端奶領(lǐng)域持續(xù)深耕、追求“更好”品質(zhì)一樣。南瓜，其實(shí)就是特侖蘇進(jìn)一步開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品的成果體現(xiàn)，成為了特侖蘇專注產(chǎn)品、堅(jiān)持理念、追求更好的品牌故事的生動(dòng)縮影。它代表了品牌深耕產(chǎn)品的決心，承載著品牌踏實(shí)做事的內(nèi)核和精神。當(dāng)努力化作切實(shí)的品質(zhì)提升，營(yíng)銷行為也就成為了品牌建設(shè)的一環(huán)。
02南瓜：見(jiàn)證荒漠變綠洲的ESG實(shí)踐勛章
從更宏觀的層面看，這顆來(lái)自烏蘭布和的沙漠南瓜，更是特侖蘇“以奶治沙”ESG理念落地的有力證明和一張新名片。
2000年，烏蘭布和沙漠上的綠色植被較少。植被類型古老且種類單一，大多為沙生、旱生和鹽生類的灌木和小灌木。而如今，烏蘭布和的有機(jī)種植基地植被覆蓋超過(guò)22萬(wàn)畝。南瓜在此扮演著關(guān)鍵生態(tài)角色——科學(xué)測(cè)算顯示，每株貝貝南瓜能有效固結(jié)近4平米沙土，是防止水土流失、助力土壤改良的生態(tài)衛(wèi)士。它的繁茂生長(zhǎng)，正是這片土地從貧瘠走向生機(jī)、土壤有機(jī)質(zhì)提升的直觀見(jiàn)證。
雖然只是以“好牛奶是種出來(lái)的”為起點(diǎn)，但特侖蘇的視野不僅放在了“牛奶”本身，而是通過(guò)長(zhǎng)期主義的視角，看到了“從0到1”的重要性。特侖蘇在烏蘭布和的工作，不只是單純的“增綠”，而是從根本上改變環(huán)境困境、形成可持續(xù)新生態(tài)鏈的顛覆性舉措。
南瓜，是特侖蘇精心構(gòu)建的“治沙-養(yǎng)土-種植-養(yǎng)殖-生產(chǎn)”有機(jī)生態(tài)循環(huán)鏈中不可或缺的一環(huán)。它象征著“從一棵草開(kāi)始”的顛覆性實(shí)踐，代表著土壤改善的成功，代表著特侖蘇孕育出新的希望，也意味著烏蘭布和已經(jīng)有能力落實(shí)一條涵蓋有機(jī)種植、有機(jī)養(yǎng)殖、有機(jī)加工等環(huán)節(jié)，從源頭到終端有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。最終，形成環(huán)境改善與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品共生共榮的可持續(xù)閉環(huán)。這條覆蓋全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，是“在沙漠也能‘種’好奶”這一產(chǎn)業(yè)奇跡的核心支撐。
從一開(kāi)始，特侖蘇就深知“以奶治沙”不是一件易事，因此才更要堅(jiān)持下來(lái)。這個(gè)奇跡的實(shí)現(xiàn)，是特侖蘇為了“更好”的產(chǎn)品不破不立的“逆行”，是品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的例證，也是對(duì)當(dāng)下乳品產(chǎn)業(yè)的思維革新和行業(yè)引領(lǐng)。站在乳品行業(yè)的發(fā)展的節(jié)點(diǎn)來(lái)看，更是一次”商業(yè)+公益+品牌價(jià)值+社會(huì)責(zé)任“的四重融合。
而回到在營(yíng)銷和品牌賦能上，特侖蘇也借南瓜，一次次傳達(dá)這個(gè)新名片背后的故事。從南瓜到沙漠有機(jī)，由單點(diǎn)的反常規(guī)到堅(jiān)持的實(shí)踐再到ESG宏偉藍(lán)圖的展現(xiàn)，特侖蘇818會(huì)員日營(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)從品牌長(zhǎng)期主義和消費(fèi)者本位出發(fā)，褪去說(shuō)教感、真正與消費(fèi)者共情共鳴共生的案例，更是品牌打開(kāi)情緒營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷新局面的契機(jī)。
就像是《沙漠的奇跡》演講中提到的那句，“越是沙漠時(shí)刻，越要深深扎根”。在乳業(yè)需要跨越周期的當(dāng)下，越要扎根在行業(yè)，聚焦核心產(chǎn)品，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，為行業(yè)提供方向指引。
而這顆小小的南瓜，無(wú)聲訴說(shuō)著特侖蘇如何將宏大的ESG藍(lán)圖，轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)荒漠變綠洲、實(shí)現(xiàn)商業(yè)與生態(tài)共生的切實(shí)行動(dòng)與行業(yè)標(biāo)桿。
03結(jié)語(yǔ)
一顆小小的南瓜，是品牌在不忘初心的道路上，渴望與消費(fèi)者深度溝通、共同成長(zhǎng)的信物。它早已超越贈(zèng)禮本身，代表了特侖蘇為消費(fèi)者提供“更好”牛奶的初心，彰顯著品牌對(duì)自身價(jià)值的堅(jiān)守，承載著一個(gè)行業(yè)引領(lǐng)者從零開(kāi)拓生態(tài)綠洲、為行業(yè)探路新方向的擔(dān)當(dāng)，也是特侖蘇為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新靈感新思路的標(biāo)志。
這顆南瓜，無(wú)聲印證著特侖蘇將宏大愿景，無(wú)論是用戶情感深耕，還是荒漠生態(tài)新生，都轉(zhuǎn)化為堅(jiān)定行動(dòng)與可感價(jià)值的非凡路徑：始于破例的勇氣，成于深耕的定力，終獲豐碩之果。
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