今年8月，暑期檔殺出了一匹“黑馬”。
據貓眼專業版，截至8月13日11點，動畫電影《浪浪山小妖怪》累計票房突破6.76億元，超過《大魚海棠》累計票房5.73億元，登頂中國影史國產二維動畫電影票房冠軍——而這距離電影首映僅僅過去了11天。
《浪浪山小妖怪》是2023年熱門系列短片《中國奇譚》推出的首部動畫電影，上映于8月2日，由該系列中的前作《小妖怪的夏天》原班創作團隊打造，出品方包括上海美術電影制片廠有限公司、上影元（上海）文化科技發展有限公司（下稱“上影元”）等公司，二者均為上海電影（601595.SH）關聯企業。
在《浪浪山小妖怪》中，四個無名小妖怪不滿現狀、冒險假扮唐僧師徒取經卻遭現實困境打回原形的劇情，精準戳中了當代年輕打工人的心聲，引發共鳴。社交平臺上，許多打工人紛紛借影片熱梗抒發情緒，同時曬出自己鐘愛的浪浪山角色周邊。
這種情感聯結也直接推動了周邊衍生品的熱銷：上映首日周邊銷售額破700萬元、角色玩偶賣到斷貨、盲盒產品出售超300萬只。與此同時，不少山寨版的“浪浪山同款”廠牌鑰匙扣、零錢包也在電商平臺賣爆。
電影票房之外，《浪浪山小妖怪》試圖再復制一個“哪吒2”。
“浪浪山”玩偶預售要等2個月，有工廠每天賣1萬個鑰匙扣
早在電影上映前，《浪浪山小妖怪》的IP聯名風暴已然卷起。
據上海電影信息，《浪浪山小妖怪》已與瑞幸咖啡、晨光文具、捷成電影、問童子等超30家企業達成聯名合作，其中17家為實體衍生品企業，隨電影同期上新的授權衍生單品超400個。
廣泛且多元的聯名布局，伴隨電影上映，迅速轉化為實打實的市場熱度。
上海電影微信公眾號稱，上映首日，僅上海聯和電影院線周邊衍生品銷售額就超過700萬元；上海美羅城“動漫主題影院”單店文創銷售金額達到周末同期的4倍，其中小豬妖毛絨公仔首批10萬件在電影上線后迅速售罄。
據杭州問童子文化創意有限公司（下稱“問童子”）小紅書賬號，《浪浪山小妖怪》系列產品于7月15日上線，銷售效果超出預期。電影尚未正式上映，首批小豬妖掛偶便已在7月24日售罄。問童子品牌創始人沈澤對媒體表示：“電影上映3天，玩偶賣出了1萬多件。”問童子2010年創立于杭州，是中國的高端毛絨布藝玩具品牌，2023年，問童子曾與周大福聯名，推出龍頭老大系列金飾。
8月12日，時代財經搜索發現，在問童子淘寶旗艦店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四個角色標價為169元，均為預售款。該旗艦店客服向時代財經表示，目前沒有現貨，產品拍下后預計在10月10日發貨。目前在該旗艦店中，已有超2萬人加購上述商品。
據潮新聞報道，沈澤透露，工廠已在生產第三批玩偶，線上銷售已置了60天內到貨的門檻了。“我們正在努力協調工廠，加快玩偶的到貨速度。”
除了毛絨玩具，《浪浪山小妖怪》的其他衍生產品同樣熱銷。
廣州靈鼠動漫產業有限公司與上影元等合作，參與了《浪浪山小妖怪》IP衍生品設計。8月11日，該公司董事長金今對時代財經透露，公司設計的兩款《浪浪山小妖怪》的盲盒產品，目前已經售出300萬只。
金今向時代財經表示，之所以看好《浪浪山小妖怪》IP衍生品市場，是因為公司欣賞電影的中國國畫風格，認為人物形象很有特色，產品化后這些特點也會更鮮明。此外，該部作品的年齡層受眾跨度較廣，能夠加大這一IP商業化開發的寬度。
官方授權商品賣到缺貨，不少“野生同款”也吃到這波電影紅利。
多個玩具廠商生產的《浪浪山小妖怪》周邊在電商平臺爆單，目前小妖怪同款樹脂玩偶盲盒、鑰匙扣與零錢包都是爆款產品。
8月12日，一名玩具廠家向時代財經透露，從8月1日——11日，工廠每天能賣出1萬個“浪浪山”鑰匙扣，銷售數額還在不斷攀升。“今天（8月12日）半天就賣出8000多個了，還有客人要加單。”
國產動畫IP，離“東方迪士尼”還有多遠？
出品方在動畫電影制作初期，就對其IP開發做了大量準備工作，是《浪浪山小妖怪》周邊衍生品爆火出圈的重要原因。
據中國青年劇作家、導演向凱的觀察，《浪浪山小妖怪》衍生品在電影熱度尚未完全起來之前，就已在各大市場銷售，這些衍生品讓消費者對電影產生期待；電影觀影體驗又推動衍生品銷量暴增。向凱對時代財經表示，“這種營銷策略在國內動畫電影中并不常見”。
國產動畫電影衍生品市場已經顯現長尾效應。今年同樣獲得高票房、實現IP衍生品在消費端出圈熱賣的還有《哪吒之魔童鬧海》（下稱《哪吒2》）。
據央視財經，今年2月，有網絡超市平臺的《哪吒2》聯名款在10天內銷售額超1200萬元，手辦、盲盒等周邊產品的銷量同比增長超50倍；有玩具企業負責人表示，截至今年2月，企業生產的《哪吒2》系列食玩手辦線上平臺累計銷售額突破2億元。
目前，《哪吒2》全球總票房超159億元，其IP周邊在消費市場的影響力仍然在線。8月12日，時代財經搜索發現，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，其與《哪吒2》IP 聯名的盲盒已出售超10萬件。在24小時內仍有超百人購買該商品。
《哪吒2》掀起了動畫IP衍生品的消費風暴，而《浪浪山小妖怪》開創了“上映即生態”的新模式。這也意味著，中國動畫IP正加速擺脫單一票房依賴，逐步向IP全產業鏈運營的新階段。
對于中國動畫產業而言，票房不是IP價值的重點，而是撬動價值生態的起點，通過衍生品開發、跨領域聯動、長線運營等商業化路徑深挖 IP 價值，才是產業可持續增長的核心所在。
然而，想要維持動畫IP在衍生品消費市場的生命周期并非易事。
金今對時代財經指出，衍生品是IP商業化價值的重要組成部分，國產動畫目前尚未能達到迪士尼等項目的品牌聲量與熱度水平。不少日本、美國的動畫IP為延續生命力，會刻意控制產品數量與營收規模，以維持市場的稀缺感和消費熱，“這需要全行業共同發力，以及專業的品牌管理能力作為支撐”。
在向凱看來，國內動畫電影可借鑒迪士尼等經典IP的運營經驗，在開發IP衍生品時做好長遠布局，在內容上應持續輸出，保持創新，打造出長期經典的IP，帶動周邊文化衍生品銷售。
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