導(dǎo)言
在職業(yè)教育 “專(zhuān)升本” 賽道，頭部品牌加速跑馬圈地，區(qū)域龍頭割據(jù)的市場(chǎng)格局正逐步重塑。作為中國(guó)職業(yè)教育領(lǐng)域的隱形冠軍，庫(kù)課科技集團(tuán)正處于從 “區(qū)域霸主” 向 “全國(guó)頭部品牌” 跨越的戰(zhàn)略攻堅(jiān)期。?
本文將復(fù)盤(pán)庫(kù)課科技集團(tuán)的品牌升級(jí)案例，解析歐賽斯如何精準(zhǔn)錨定戰(zhàn)略之針、創(chuàng)新戰(zhàn)略視覺(jué)化，助力庫(kù)課科技集團(tuán)提升品牌影響力，驅(qū)動(dòng)未來(lái) 20 年的全新增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
01 找到戰(zhàn)略之針：“上岸第一”高通過(guò)大戰(zhàn)略
2025 年，中國(guó)職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破萬(wàn)億，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，屬于極具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。職業(yè)教育市場(chǎng)可劃分為職業(yè)升學(xué)培訓(xùn)與職業(yè)技能培訓(xùn)兩大板塊，其中專(zhuān)升本是職業(yè)升學(xué)培訓(xùn)的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域。?
從行業(yè)維度看，職業(yè)升學(xué)培訓(xùn)行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)分散化特征，頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升，行業(yè)集中度呈上升趨勢(shì)。全國(guó)性連鎖頭部機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)于 “品牌 + 師資 + 產(chǎn)品 + 技術(shù)” 的協(xié)同體系。?
調(diào)研顯示，學(xué)歷提升具有典型的顯性需求與博弈屬性：消費(fèi)者需求明確且服務(wù)具有一次性特征。同時(shí)，學(xué)歷提升服務(wù)屬非標(biāo)品類(lèi)，難以建立服務(wù)與實(shí)物價(jià)值同需求端支付價(jià)格的對(duì)等交易體系，因此需要權(quán)威背書(shū)增強(qiáng)用戶(hù)信任與安全感。?
職業(yè)升學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)的底層邏輯，本質(zhì)在于師資質(zhì)量、課程內(nèi)容與綜合價(jià)值交付能力的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)機(jī)構(gòu)需通過(guò)特色化與專(zhuān)業(yè)化建設(shè)，核心在于提升培訓(xùn)效果與價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。?
庫(kù)課科技集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)庫(kù)課）成立于 2007 年，是涵蓋教育軟件開(kāi)發(fā)、線(xiàn)上線(xiàn)下學(xué)歷輔導(dǎo)培訓(xùn)、圖書(shū)出版發(fā)行、職業(yè)技能提升及產(chǎn)教融合的綜合性教育科技企業(yè)。?
庫(kù)課已在教育科技領(lǐng)域完成深度布局，目前穩(wěn)居河南專(zhuān)升本市場(chǎng)頭部地位。與此同時(shí)，庫(kù)課面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈：行業(yè)龍頭企業(yè)初現(xiàn)端倪，但市場(chǎng)格局尚未固化，未來(lái)行業(yè)將迎來(lái)洗牌，中小企業(yè)生存空間趨窄；競(jìng)爭(zhēng)維度已從線(xiàn)下拓展至線(xiàn)上線(xiàn)下融合。?
重塑品牌愿景?
基于深度市場(chǎng)調(diào)研與庫(kù)課資源稟賦的綜合研判，歐賽斯為其制定了 “戰(zhàn)略一致、品牌穿透，庫(kù)課 30 億品牌的戰(zhàn)略藍(lán)圖”。并結(jié)合當(dāng)前就業(yè)優(yōu)先的社會(huì)關(guān)切，庫(kù)課將解決就業(yè)問(wèn)題作為核心社會(huì)價(jià)值訴求，在此背景下，歐賽斯協(xié)助其完成頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)，將品牌愿景升級(jí)為 “成為學(xué)歷提升及高質(zhì)量就業(yè)培訓(xùn)第一品牌”。?
在品牌體系構(gòu)建上，庫(kù)課從未來(lái) 10 年戰(zhàn)略高度搭建三層架構(gòu)：?
（1）集團(tuán)品牌：發(fā)揮戰(zhàn)略燈塔作用，明確事業(yè)領(lǐng)域與發(fā)展方向；?
（2）中臺(tái)品牌：將核心競(jìng)爭(zhēng)力體系化品牌化，為各業(yè)務(wù)板塊提供賦能支撐；?
（3）業(yè)務(wù)板塊品牌：打造各細(xì)分領(lǐng)域的首選購(gòu)買(mǎi)品牌。?
通過(guò)該體系實(shí)現(xiàn)集團(tuán)品牌引領(lǐng)、中臺(tái)品牌支撐、業(yè)務(wù)板塊協(xié)同賦能的集群式發(fā)展新格局。?
制定“上岸第一”高通過(guò)大戰(zhàn)略?
調(diào)研同時(shí)發(fā)現(xiàn)，考生群體對(duì) “上岸”“考試通過(guò)” 存在高度認(rèn)知共識(shí)。據(jù)此，歐賽斯為庫(kù)課制定了核心戰(zhàn)略：搶占專(zhuān)升本行業(yè)核心關(guān)鍵詞「上岸」，同步鎖定職業(yè)教育領(lǐng)域「高通過(guò)」心智，制定 “上岸第一” 高通過(guò)大戰(zhàn)略，搶占消費(fèi)者心智高地，強(qiáng)化 “庫(kù)課專(zhuān)升本 / 天一專(zhuān)升本” 品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞匯的心智私有化。并在后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，持續(xù)圍繞「上岸」「高通過(guò)」進(jìn)行深度滲透與價(jià)值放大。?
與此同時(shí)，將庫(kù)課深耕 18 年的教學(xué)教研成果“高通過(guò)庫(kù)課引擎”進(jìn)行中臺(tái)品牌顯性化運(yùn)作，作為集團(tuán)核心支撐賦能全業(yè)務(wù)線(xiàn)。“高通過(guò)庫(kù)課引擎”基于對(duì)教育本質(zhì)的深刻洞察與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)捕捉，歷經(jīng)多年迭代完善，以 “高通過(guò)” 為核心目標(biāo)，整合教研、師資、教材教輔及教學(xué)環(huán)節(jié)核心資源，構(gòu)建 “11 維核心競(jìng)爭(zhēng)力體系”，顯著提升學(xué)員學(xué)習(xí)體驗(yàn)與考試通過(guò)率。?
02 品牌之尖 ：圍繞“上岸“，創(chuàng)意戰(zhàn)略視覺(jué)化表現(xiàn)
此前庫(kù)課擁有非常豐富的寶藏資源，只是沒(méi)有很好的梳理和表達(dá)，并且存在集團(tuán)品牌價(jià)值與視覺(jué)表達(dá)的割裂性。歐賽斯通過(guò)戰(zhàn)略可視化、戰(zhàn)略戲劇化方法，設(shè)計(jì)戰(zhàn)略色彩、戰(zhàn)略符號(hào)、戰(zhàn)略IP等，逐步建立庫(kù)課的視覺(jué)霸權(quán)及語(yǔ)言霸權(quán)。
在核心策略及核心創(chuàng)意轉(zhuǎn)化上采用了“三一一即‘三發(fā)散一收攏一分布’”作業(yè)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“兩大品牌（庫(kù)課與天一）兩貫穿一區(qū)隔”，實(shí)現(xiàn)整體的貫穿協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略可視化。
1、貫穿一：戰(zhàn)略符號(hào)貫穿
什么符號(hào)是教育行業(yè)高通過(guò)的最大認(rèn)知？
答案是：對(duì)勾，是中國(guó)教師批閱作業(yè)時(shí)統(tǒng)一使用的符號(hào)，對(duì)勾具有超廣泛的認(rèn)知，因此選用對(duì)號(hào)為戰(zhàn)略符號(hào)。
歐賽斯團(tuán)隊(duì)通過(guò)戰(zhàn)略戲劇化及創(chuàng)意表現(xiàn)，巧妙地將教育行業(yè)公有符號(hào)“對(duì)號(hào)”私有化，并精妙地創(chuàng)造100°的對(duì)號(hào)，寓意100分，全對(duì)滿(mǎn)分“高通過(guò)”。
為什么庫(kù)課的對(duì)勾是100度？100=學(xué)生百分百的努力=老師百分百的投入=獲取百分百的滿(mǎn)意度。
2、貫穿二：品牌新IP貫穿
品牌新IP“上岸”以龍身魚(yú)尾的龍之九子“螭吻”為靈感原型，結(jié)合“魚(yú)躍龍門(mén)”的傳說(shuō)，寓意廣大學(xué)子在庫(kù)課的幫助下，一舉成功、金榜題名。同時(shí)，這一IP 也象征著學(xué)員面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，不斷努力，最終跨越龍門(mén)到達(dá)彼岸，直接將“上岸第一”戰(zhàn)略表現(xiàn)得淋漓盡致。
進(jìn)一步拆解來(lái)看，上岸IP的具體創(chuàng)作，采用歐賽斯的品牌戰(zhàn)略可視化方法，由品牌戰(zhàn)略IP+戰(zhàn)略記憶符號(hào)組合成，主要分為4個(gè)步驟完成：
1）創(chuàng)意原型：錦鯉化龍，魚(yú)躍龍門(mén)，成功上岸
2）個(gè)性人設(shè)特征
口頭禪：請(qǐng)叫我上岸，我也叫你上岸！
超能力：摸一摸我的龍角送你滿(mǎn)分buff，讓上岸暢通無(wú)阻，我手舉“高通過(guò)”錦囊，能召喚“五庫(kù)之力”，幫你把知識(shí)速記到大腦。
3）認(rèn)知共性：找到最具親和力和喜愛(ài)度高的IP共性
國(guó)內(nèi)外知名IP收集參考
將“對(duì)號(hào)”戲劇性融入全新IP—上岸的龍角形象（龍頭犄角是兩個(gè)“對(duì)號(hào)”，代表“上岸第一”頭部戰(zhàn)略，整體生動(dòng)活潑、讓學(xué)生一看就感覺(jué)有趣，一看就記住，容易形成很強(qiáng)的心智印記。）
此外，圍繞上岸第一戰(zhàn)略，庫(kù)課logo也進(jìn)行了全新升級(jí)。
在logo升級(jí)當(dāng)中，化繁為簡(jiǎn)，輕裝上陣，統(tǒng)一了圓角的形狀，提高文字識(shí)別度，在優(yōu)化字體局部細(xì)節(jié)的同時(shí)，擴(kuò)大“課”字右側(cè)占比，放大中心人物與圖書(shū)造型，突出品牌內(nèi)涵。
庫(kù)：五庫(kù)合一，集合“師資庫(kù)、課程庫(kù)、學(xué)員庫(kù)、題庫(kù)、資源庫(kù)”為一體的教學(xué)資源體系
課：核心載體，“在線(xiàn)教育+線(xiàn)下教育”互為閉環(huán)，相輔相成
書(shū)：圖書(shū)出版，庫(kù)課起步于圖書(shū)，以書(shū)為基石，承托學(xué)員上岸之夢(mèng)
人：學(xué)子為先，以人為本，為天下學(xué)子成就美好人生
3、一區(qū)隔：全國(guó)品牌庫(kù)課用“庫(kù)課紅”統(tǒng)一，河南品牌天一用“天一藍(lán)”，保留常年積累下的品牌資產(chǎn)。
并且，庫(kù)課旗下兩大品牌，色彩也進(jìn)行同步升級(jí)。
【庫(kù)課】
上岸紅：代表勝利、熱血與突破，寓意熱血奮斗，終將上岸。
榮耀金：代表獎(jiǎng)牌與加冕，寓意上岸并不遙遠(yuǎn)，勝利就在前方。
【天一】
靈感之藍(lán) ：象征深邃的智慧，沉穩(wěn)的思考和無(wú)盡的創(chuàng)意，彰顯專(zhuān)業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)和不懈探索的品牌調(diào)性。
希望之紅：象征希望、溫馨與夢(mèng)想，代表對(duì)美好未來(lái)的憧憬，寓意用溫暖和熱情擁抱挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
純凈之藍(lán)（輔助色）：象征純凈、清新與寧?kù)o，寓意清澈的教育初心，代表對(duì)教育事業(yè)的純粹追求。
4、戰(zhàn)略口號(hào)策劃
歐賽斯幫助庫(kù)課打造的戰(zhàn)斗口號(hào)，是以市場(chǎng)認(rèn)知為導(dǎo)向，創(chuàng)意出可以激發(fā)“購(gòu)買(mǎi)力”的廣告語(yǔ), 本質(zhì)上是用一句話(huà)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
我們用一句強(qiáng)勢(shì)有效戰(zhàn)略口號(hào)“庫(kù)課 上岸”及“上岸高通過(guò)”，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)庫(kù)課科技集團(tuán)旗下品牌認(rèn)同和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。
庫(kù)課品牌廣告語(yǔ)：庫(kù)課專(zhuān)升本，上岸!天一專(zhuān)升本，上岸!
5、配稱(chēng)落地，品牌戰(zhàn)略一以貫之
庫(kù)課制定好了戰(zhàn)略，之后就需要將品牌戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，在經(jīng)營(yíng)中占領(lǐng)核心價(jià)值。品牌的成功根本上在于經(jīng)營(yíng)。建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)、落地活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)占領(lǐng)核心價(jià)值，這一組經(jīng)營(yíng)活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且在每一天的尺度上。內(nèi)圣而外王，這才是真正的品牌。
總部動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃，全新升級(jí)
校區(qū)系統(tǒng)升級(jí)，建立樣板校區(qū)，上岸氛圍拉滿(mǎn)
品牌元素全系列運(yùn)用
千人品牌發(fā)布會(huì)，樹(shù)行業(yè)標(biāo)桿
權(quán)威認(rèn)證夯實(shí)地位
為了進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)地位，歐賽斯助力庫(kù)課進(jìn)行了權(quán)威認(rèn)證，完成三項(xiàng)行業(yè)第一認(rèn)證： “庫(kù)課統(tǒng)招專(zhuān)升本圖書(shū)全國(guó)銷(xiāo)量第一”“庫(kù)課統(tǒng)招專(zhuān)升本培訓(xùn)（連續(xù) 2 年）通過(guò)率第一”“天一專(zhuān)升本河南統(tǒng)招專(zhuān)升本培訓(xùn)（連續(xù) 2 年）通過(guò)率第一”，充分印證了庫(kù)課的行業(yè)領(lǐng)先地位。
本文鏈接：揭秘庫(kù)課集團(tuán)一針捅破天的品牌戰(zhàn)略http://www.sq15.cn/show-3-153119-0.html
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