南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 孫詩(shī)卉
近日，脫口秀演員何廣智在和羅永浩的播客中提到了自己的電話銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)經(jīng)歷：“有一套完整規(guī)范的話術(shù)，只需要像機(jī)器一樣朗讀即可。我們都認(rèn)為銷(xiāo)售人員需要外放的性格。我從事這項(xiàng)工作之后，發(fā)現(xiàn)它與那些事物完全沒(méi)有關(guān)系。”
何廣智的這段經(jīng)歷其實(shí)是許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員都經(jīng)歷過(guò)的階段，但也只是中國(guó)保險(xiǎn)銷(xiāo)售行業(yè)變遷的一個(gè)微小注腳。事實(shí)上，那個(gè)曾經(jīng)依靠標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、不需要考慮性格內(nèi)向或外向的保險(xiǎn)電銷(xiāo)時(shí)代，正在被一輪又一輪席卷行業(yè)的浪潮所改變。
“這與內(nèi)向或者外向無(wú)關(guān)，我們打電話時(shí)通常見(jiàn)不到人。”何廣智在博客中描述的電話車(chē)險(xiǎn)銷(xiāo)售經(jīng)歷，折射出中國(guó)保險(xiǎn)銷(xiāo)售行業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展階段。當(dāng)年保險(xiǎn)電銷(xiāo)采用完整規(guī)范的話術(shù)。這種標(biāo)準(zhǔn)化模式在一定程度上規(guī)避了性格差異帶來(lái)的銷(xiāo)售效果差異，卻也存在一定的缺陷。
人海戰(zhàn)術(shù)到電話營(yíng)銷(xiāo)
在中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展初期，人海戰(zhàn)術(shù)是最主要的銷(xiāo)售策略。保險(xiǎn)公司通過(guò)增員“七大姑八大姨”“同學(xué)同鄉(xiāng)同事”等各種熟人，快速傳播保險(xiǎn)觀念。
這種策略效率極高，但貽害也不小。由于缺乏人員篩選，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員專(zhuān)業(yè)水平良莠不齊，行業(yè)粗放式發(fā)展，讓保險(xiǎn)行業(yè)形象一落千丈，行業(yè)認(rèn)可度大受影響。
2004年，平安產(chǎn)險(xiǎn)開(kāi)始試水電話營(yíng)銷(xiāo)，標(biāo)志著保險(xiǎn)銷(xiāo)售進(jìn)入新階段。2007年7月，中國(guó)保監(jiān)會(huì)將第一張電銷(xiāo)牌照頒發(fā)給中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司。
電話銷(xiāo)售帶來(lái)了革命性變化：銷(xiāo)售不再依賴(lài)面對(duì)面交流，話術(shù)完全標(biāo)準(zhǔn)化。就像何廣智所描述的，“跟解答數(shù)學(xué)題相似，復(fù)述對(duì)方講述的內(nèi)容”。
電銷(xiāo)話術(shù)是保險(xiǎn)公司深入研究人性后準(zhǔn)備的發(fā)言模式，銷(xiāo)售員只需要按照要求做出回應(yīng)即可。這種模式下，性格內(nèi)向或外向不再重要，重要的是語(yǔ)速、音色和對(duì)話術(shù)的執(zhí)行程度。但話術(shù)用多了，也會(huì)被消費(fèi)者察覺(jué)，這種話術(shù)式營(yíng)銷(xiāo)一度為消費(fèi)者所反感。
近5年險(xiǎn)企撤銷(xiāo)電銷(xiāo)中心超60個(gè)，網(wǎng)銷(xiāo)崛起
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，保險(xiǎn)銷(xiāo)售進(jìn)一步向線上遷移。2011年，平安加大力度發(fā)展電銷(xiāo)的“升級(jí)版”—網(wǎng)銷(xiāo)，依托平安官網(wǎng)推出“平安直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)”。網(wǎng)銷(xiāo)模式給了客戶(hù)更多自主選擇權(quán)，客戶(hù)可以自主完成報(bào)價(jià)、投保等流程。但這時(shí)的保險(xiǎn)銷(xiāo)售仍然沒(méi)有解決根本問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)依然集中在價(jià)格層面。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)，從2011到2014年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模保費(fèi)從31.99億元以年均接近200%的增幅增長(zhǎng)到了870億元，四年間增長(zhǎng)了驚人的26倍。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在后續(xù)十年得以延續(xù)，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院與元保集團(tuán)共同發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展報(bào)告（2024）》指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的保費(fèi)規(guī)模從2013年的290億元增至2023年的4949億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)32%。2022年，保險(xiǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率首次突破10%，具有里程碑式的意義。
市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展與監(jiān)管政策的逐步完善密切相關(guān)。2015年7月，原中國(guó)保監(jiān)會(huì)印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本經(jīng)營(yíng)規(guī)則，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的健康有序發(fā)展提供了政策框架。此后，監(jiān)管層面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售行為的可回溯管理等方面持續(xù)出臺(tái)規(guī)范性文件，旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，鼓勵(lì)創(chuàng)新。
在這一階段，客戶(hù)保險(xiǎn)意識(shí)整體覺(jué)醒，他們會(huì)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的事宜，甚至不需要保險(xiǎn)銷(xiāo)售再用一些理念和話術(shù)來(lái)教育客戶(hù)。保險(xiǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶(hù)需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型。
在這個(gè)過(guò)程中，一批以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為特色的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并快速發(fā)展。眾安在線、易安財(cái)險(xiǎn)、安心財(cái)險(xiǎn)、泰康在線等成為了首批獲得專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照的公司。這些純互聯(lián)網(wǎng)險(xiǎn)企，以及傳統(tǒng)險(xiǎn)企的互聯(lián)網(wǎng)渠道，共同推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革和服務(wù)體驗(yàn)上的飛速進(jìn)步。
而電銷(xiāo)則呈現(xiàn)出沒(méi)落的趨勢(shì)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年年內(nèi)，就有16個(gè)保險(xiǎn)公司電話銷(xiāo)售中心獲批撤銷(xiāo)，而拉長(zhǎng)時(shí)間線看，近五年來(lái)，險(xiǎn)企撤銷(xiāo)的電話銷(xiāo)售中心超過(guò)了60個(gè)。電銷(xiāo)的沒(méi)落，一方面，是由于互聯(lián)網(wǎng)、銀保及個(gè)險(xiǎn)渠道的沖擊，消費(fèi)者更傾向于自主線上操作，傳統(tǒng)電銷(xiāo)的觸達(dá)效率下降。另一方面，則是人力、合規(guī)及運(yùn)營(yíng)成本持續(xù)攀升，疊加轉(zhuǎn)化率走低，部分電銷(xiāo)中心投入產(chǎn)出比長(zhǎng)期倒掛。
AI全面賦能，保險(xiǎn)銷(xiāo)售進(jìn)入智能時(shí)代
電銷(xiāo)的沒(méi)落代表了一個(gè)重要保險(xiǎn)銷(xiāo)售階段的落幕，而適應(yīng)新科技、新場(chǎng)景則是行業(yè)發(fā)展不變的主題。
2025年，AI在國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的應(yīng)用進(jìn)入規(guī)模化落地新階段。中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，多家上市險(xiǎn)企紛紛將AI作為核心戰(zhàn)略抓手。
中國(guó)平安聯(lián)席首席執(zhí)行官郭曉濤在2025年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，集團(tuán)發(fā)展AI的核心邏輯是“AI in all”，就是全面實(shí)現(xiàn)AI智能化，將聚焦“五智”戰(zhàn)略——智能化營(yíng)銷(xiāo)、智能化服務(wù)、智能化運(yùn)營(yíng)、智能化管理、智能化經(jīng)營(yíng)。
據(jù)郭曉濤介紹，中國(guó)平安自研大模型數(shù)量達(dá)67個(gè)，今年新增14個(gè)，AI智能體已經(jīng)在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)廣泛運(yùn)用，全集團(tuán)部署AI智能體23000個(gè)，超過(guò)20%的員工使用AI智能體處理日常事務(wù)。 “相信隨著對(duì)AI技術(shù)的持續(xù)投入，以及AI賦能方面的持續(xù)創(chuàng)新，不僅能給客戶(hù)帶去更好的服務(wù)和體驗(yàn)，也能增加銷(xiāo)售隊(duì)伍產(chǎn)能。 ”郭曉濤表示。
今年年初，中國(guó)太保董事長(zhǎng)傅帆宣布，中國(guó)太保正式啟動(dòng)“AI+”戰(zhàn)略，積極擁抱科技創(chuàng)新，加速技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的賦能，改善經(jīng)營(yíng)的質(zhì)效，探索人工智能領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)減量管理市場(chǎng)，研究更多AI應(yīng)用伴生風(fēng)險(xiǎn)的保障產(chǎn)品和挖掘更多新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
2025中期業(yè)績(jī)會(huì)上，中國(guó)太保集團(tuán)副總裁俞斌透露，當(dāng)前中國(guó)太保已經(jīng)基本建成穩(wěn)定高效的AI基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)建了支持4000億參數(shù)的模型訓(xùn)練算力平臺(tái)。大模型調(diào)用量呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，今年7月的調(diào)用量是1月的三倍以上。在建和上線的AI應(yīng)用超過(guò)70個(gè)，預(yù)計(jì)在今年年底建成2700個(gè)數(shù)字等效勞動(dòng)力。
保險(xiǎn)銷(xiāo)售的本質(zhì)正在發(fā)生根本性變化。過(guò)去保險(xiǎn)銷(xiāo)售多是感情銷(xiāo)售和渠道用戶(hù)，并不是因?yàn)閭€(gè)人的專(zhuān)業(yè)性而達(dá)成交易。
現(xiàn)在的保險(xiǎn)銷(xiāo)售需要更加專(zhuān)業(yè)化的建議。保障型保險(xiǎn)要從具體的細(xì)節(jié)入手，理財(cái)型保險(xiǎn)則要強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)定性和保險(xiǎn)產(chǎn)品的特有屬性。在這一市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，客戶(hù)對(duì)代理人本身的需求也不斷提高，過(guò)去粗放式發(fā)展的模式難以為繼。
專(zhuān)業(yè)化需求推動(dòng)“AI增強(qiáng)型顧問(wèn)”
而AI技術(shù)進(jìn)一步推動(dòng)了這種變革。美世咨詢(xún)?nèi)蚝匣锶恕⑷瞬艠I(yè)務(wù)總裁兼戰(zhàn)略主管Ilya Bonic 對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，人工智能可以很好地提升代理人在關(guān)系型工作方面的技能。在專(zhuān)業(yè)級(jí)層面，人工智能有能力，將一個(gè)能力比較普通的代理人，打造成一個(gè)專(zhuān)業(yè)級(jí)的卓越的代理人。
業(yè)內(nèi)人士指出，一方面，監(jiān)管政策與行業(yè)自律推動(dòng)代理人走向?qū)I(yè)化分級(jí)管理。中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)研究起草的《保險(xiǎn)銷(xiāo)售從業(yè)人員銷(xiāo)售能力資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》將代理人分為四個(gè)等級(jí)（四級(jí)至一級(jí)），每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能要求和產(chǎn)品銷(xiāo)售權(quán)限。
另一方面，AI技術(shù)應(yīng)用已成為代理人的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。AI工具（如DeepSeek等大模型）能高效完成客戶(hù)數(shù)據(jù)分析、方案生成、文案撰寫(xiě)等工作，大幅提升效率。但更重要的是，AI推動(dòng)了代理人角色從銷(xiāo)售到顧問(wèn)的本質(zhì)轉(zhuǎn)型。
目前，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AI并非取代代理人，而是強(qiáng)化其“人性化優(yōu)勢(shì)”。共情能力、信任建立和復(fù)雜決策仍是人類(lèi)代理人的核心壁壘。因此，市場(chǎng)更青睞 “AI增強(qiáng)型顧問(wèn)”——既能利用技術(shù)提升效率，又具備專(zhuān)業(yè)深度和服務(wù)溫度，最終實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品推銷(xiāo)員到風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)家的轉(zhuǎn)型。
從行業(yè)來(lái)看，今年以來(lái)，包括平安人壽、太平人壽、友邦保險(xiǎn)、泰康人壽在內(nèi)的多家頭部公司密集推出了顧問(wèn)式高端代理人的招募計(jì)劃，涵蓋“保險(xiǎn)康養(yǎng)顧問(wèn)”“全球S計(jì)劃”“HEA精英計(jì)劃”“健康財(cái)富規(guī)劃師（HWP）”等新品牌。
未來(lái)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售將不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而是基于用戶(hù)需求及其背后的規(guī)劃邏輯，為消費(fèi)者提供更為精細(xì)的生命周期風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。
AI技術(shù)則將繼續(xù)深入影響保險(xiǎn)行業(yè)整體發(fā)展。《騰訊云保險(xiǎn)核心系統(tǒng)轉(zhuǎn)型白皮書(shū)（2025）》指出，綜合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與核心系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀分析，尚未啟動(dòng)或未徹底完成核心系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的保險(xiǎn)企業(yè)，其數(shù)智化升級(jí)已迫在眉睫。若未能把握AI 技術(shù)深度應(yīng)用的戰(zhàn)略機(jī)遇期，企業(yè)將面臨系統(tǒng)架構(gòu)滯后、創(chuàng)新效能不足等發(fā)展瓶頸，最終在行業(yè)智能化浪潮中陷入發(fā)展被動(dòng)。
本文鏈接：保險(xiǎn)銷(xiāo)售變遷：從人海戰(zhàn)術(shù)到“AI戰(zhàn)略”，行業(yè)洗牌加速http://www.sq15.cn/show-3-154306-0.html
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