就在近日，瑞幸與米哈游旗下手游《崩壞·星穹鐵道》（后簡稱為“崩鐵”）的聯動正式上線。
據稱，許多消費者一大早就去排隊搶購，各大門店都出現了“爆單”情況。這可能是繼瑞幸與多鄰國“聯姻”之后的又一次現象級聯名事件。
圖源：瑞幸
瑞幸此次合作的崩鐵角色“白厄”和“遐蝶”，是游戲玩家口中的“超級燙門”角色，呼聲極高，因而活動預熱期間，玩家們就攢足了期待。而活動的引爆，也在社交媒體掀起熱議，瑞幸星穹鐵道相關熱搜登上多個熱搜榜單，這也讓更多泛消費群體關注到崩鐵，幫助游戲實現破圈。
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雖然現制咖啡茶飲進行IP聯名已屬于基本操作，但做好二次元IP的聯名并不是件容易事。
過去曾有品牌在合作過程中出現“起錯角色綽號”、“店員不尊重玩家文化”、“周邊買贈機制不合理”等翻車情況，引發群體不滿，甚至可能導致合作終止。
而瑞幸此次的聯動，不僅在角色選擇與玩家情感共鳴上拿捏到位，還在執行細節和氛圍營造上避免了常見的“踩雷”，接下來我們也將一一拆解其IP營銷的做法與策略。
01、用真誠打動核心玩家群體
瑞幸與崩鐵的合作，首先鎖定的便是崩鐵千萬級月活的玩家群體。
與常規的消費者相比，玩家群體的偏好更加個性化，消費邏輯也往往更為復雜。一方面，他們對于聯名的體驗極為看重，會主動檢驗飲品與角色之間的邏輯關系，在細節上也希望世界觀與角色設定得到完整延續，因而能夠敏銳察覺出品牌是否真正在用心；另一方面，他們的社區氛圍活躍，二創能力強大，一旦被打動，口碑就能快速擴散，可謂機遇與挑戰并存。
想要真正打動他們，關鍵不在于“貼標簽”或簡單地“出周邊”，而在于對IP的理解和尊重，讓用戶感受到品牌的真誠，而瑞幸正是抓住了這一點。
首先，瑞幸將自身產品與IP角色進行了深度綁定。品牌基于“白厄”和“遐蝶”兩大人氣角色，將新品口味與角色特質相結合。
具體來看，白厄的冷冽與“小白巧拿鐵”外冷內厚的層次感相契合，產品的顏色和命名上也與角色特點一脈相承；而遐蝶的輕盈靈動與“小桑葚果蔬茶”的清爽酸甜呼應，呈現出自然明媚的氣質。
從視覺設計、風味設定再到市場宣傳，瑞幸都充分結合產品與IP，并且強調其帶來的想象空間，讓玩家不僅是在喝一杯咖啡，更像是參與角色的故事。
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其次是細節到位。無論是杯身、店內物料，還是贈送周邊，都遵循著游戲世界觀的設定，最大程度減少違和感。周邊的制作也十分精良，比如聯名色紙的角色簽名采用印金工藝，以及聯名徽章用到了拉絲銀蔥和冷燙金，這些細節都提升了“谷子”的質感。
除了周邊，角色的設計更是精益求精。單是人物Q版形象就出了四款，徽章、按鍵圖標等等都有新設計，讓粉絲大呼“量大管飽質量好”、“配享太廟”，還自帶社交媒體傳播屬性。
有用戶甚至專門寫了千字小作文“夸夸”，提到聯名的各種物料，沒有一張“舊圖”，有許多用心的小設計，底下評論也都在直呼被養得很好。
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再者是預存機制充分考慮到了用戶的周邊收藏需求。瑞幸此次新增的預存機制，讓用戶可以先購買“預存套餐”，再分次核銷兌換飲品。這樣既降低了搶購焦慮，也將一次性的打卡行為轉化為持續復購，延伸了品牌與用戶的互動周期。
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最后是傳播空間廣。正如前文提到的，二次元群體具有較強的社交屬性。瑞幸和崩鐵聯動的線上物料，為二創提供了素材。網友們或自制梗圖，或畫起了番外，在圈內廣為流傳。而實體周邊，包括紙袋上的圖案、變色杯的視覺效果，也吸引消費者們拍照分享，由此將活動影響力二次放大。
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產品、細節和機制上的用心，讓瑞幸此次聯名既滿足了玩家群體的期待，也讓品牌在更廣闊的消費層面贏得關注。
02、只有瑞幸能打敗瑞幸？
如果說二次元IP的“爆”只是表象，那么背后更加值得關注的，是瑞幸在聯名這件事上的策略性思考。
據不完全統計，光是2025年，瑞幸就已經推出了不下13次聯名，題材跨度極大，從游戲到動漫，從影視到文創，覆蓋了不同的細分人群。而在2024年，瑞幸的聯名次數更是高達34次左右，產出多個爆款，堪稱行業內的“聯名狂魔”。可以說，瑞幸幾乎已經把“聯名”做到了極致，并將其作為一種常態化的打法，納入品牌運營的長期戰略。
早在去年年底，瑞幸就曾和米哈游系的《原神》進行過合作，以楓丹國為背景，選擇希格雯和克洛琳德作為聯動角色，推出對應新品“楓丹錫蘭輕乳茶”和“楓丹紅酒美式”，以及貼紙、鑰匙扣、雨傘等一系列周邊產品。
根據媒體對瑞幸內部人員的采訪，與原神合作時，團隊深度體驗了游戲，充分代入玩家角色，學習游戲里的世界觀和故事線，了解用戶群體的內在需求。聯名物料當中，游戲角色穿的衣服是根據品牌和角色特點量身定制的，需要合作雙方反復溝通和共創，據稱，當時為了呈現更好的效果，單是一個杯子的設計就修改了不下幾十稿。
也正因此，當時的聯名廣受玩家們的好評，有用戶評價說“瑞幸的聯名不用擔心周邊體驗”，這種由口碑自然生發的信任感，也為今年的崩鐵聯動提前積累了好感。
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某種程度上，在聯名這件事上，瑞幸真正的競爭對手并不是同行，而是它自己。如何在一次次聯名合作中不斷刷新自己，成為它需要持續回答的問題。
在這次與崩鐵的聯動當中，我們也可以總結出幾點：
一是不斷精細化的人群溝通。瑞幸通過選擇不同的 IP，與不同興趣圈層的用戶對話，做到了精準觸達與差異化共鳴。
二是沉浸式的體驗升級。瑞幸不再停留在淺層的合作，而是與 IP 深度共創，從物料設計到消費場景都力求尊重原作語境，讓用戶感到自己被理解，從而能夠真正建立品牌與用戶之間的對話。比如這次合作當中，除了產品與IP的綁定，瑞幸還在線下推出主題快閃店，線上直播間與Coser合作，還在抖音推出手勢舞挑戰賽，激發二次元創作欲，整個過程環環相扣，也讓用戶獲得更沉浸的參與感。通過將IP體驗轉譯為可被反復消費的風味和場景，瑞幸成功打造了一個完整的溝通閉環。
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三是將玩法的優化建立在用戶需求之上，換句話說，將玩法機制做成“粉絲福利”。比如這次新增的預存機制，以及臨時的補貨調整，都是品牌洞察到消費者的痛點與訴求，并在執行層面做出的快速響應。
更重要的是，瑞幸逐漸把聯名從一次性的熱點營銷，轉化為一種常態化的文化連接機制。一方面，它是品牌與IP打造1+1＞2的營銷方式，另一方面，它也是其深入不同興趣社群、實現跨界溝通的橋梁。正因如此，我們看到的不是瑞幸在“復制爆款”，而是在持續地自我更新迭代，核心是通過持續創新來回應不同群體的期待。
小結
回顧此次瑞幸與崩鐵的合作，可以發現其中的成功并非偶然。瑞幸既懂用戶，能精準溝通二次元群體的獨特需求；也懂IP，在產品、機制、傳播的多個維度實現深度共創；更懂運營，通過高頻且穩定的聯名節奏，將戰術與戰略結合起來，形成一套可持續的打法。
這也讓瑞幸的聯名具有了更深遠的行業意義。甚至可以說，瑞幸正在制定一種新的行業標準：從產品設計、門店執行到用戶機制，形成了一套可復制、可迭代的SOP。IP聯名不再只是孤立的營銷創意，而是升級為“產品+運營+營銷”的全鏈路工程。
長期來看，這樣的聯名，不僅能帶來合作期的聲量與銷量，更重要的是通過與粉絲群體的深度溝通，在消費者心中建立起更加立體與深刻的品牌形象。這可能也是瑞幸為什么會持續、高頻地聯名的原因：比起當下聚攏的流量，每次聯名沉淀下來的用戶資產才是關鍵所在。
最后的最后，作為一名游戲玩家，我期待未來的游戲聯名也能像瑞幸這樣，盡可能地做到尊重 IP、理解用戶。我們也將持續關注品牌的聯名動態，期待其與更多不同類型的IP 合作，帶來新的可能性。
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