蘋果公司是一家偉大的企業。
它的市值超 3 萬億美元，這個數字超過了英國、印度、法國、意大利、加拿大和韓國等國 2020 年 GDP。
如果按照世界銀行公布的 2020 年世界各國 GDP 數值為參照物，那么蘋果的市值僅次于美國、中國、日本和德國，相當于全球第五大經濟體。
工匠精神、重新定義了智能手機、消費電子巨頭、市值超 3 萬億美元…… 眾多標簽造就了蘋果公司的偉大，但是在跨界造車領域，蘋果卻開啟了“死亡”倒計時。
現如今造車的企業，大概可以分為三個類別：
首先是加速轉型的 1.0 傳統車企，例如傳統自主與合資；
其次是如雨后春筍般涌出的 2.0 新勢力，如蔚小理；
最后是 3.0 消費電子制造領域巨頭，例如小米、華為、蘋果。
在三者之中，3.0 玩家有著極強的軟件水平、電子制造能力、芯片能力，尤其是在粉絲粘合度上，更是有著絕對的優勢，華為和小米在汽車行業的熱度就證明了一切。
然而，到了蘋果身上，故事似乎換了一個劇本。
近日，知名蘋果爆料人馬克?古爾曼稱，蘋果再次調整了戰略目標，將電動汽車發布日期從 2026 年推遲到 2028 年，同時還將首款車型的智能駕駛水平從 L4 級別降到 L2 + 級別，向特斯拉現有的水平看齊，廣大“果粉”翹首以待的 Apple Car，再次跌落神壇。
不禁讓人疑問，華為和小米的汽車之路一片大好，為什么蘋果的劇本卻不一樣？缺席的蘋果汽車，究竟被誰“咬”了一口？
蘋果的造車“劇本”要說蘋果的汽車，就永遠繞不開蘋果的手機。
同樣是造手機，市面上還有華為、小米、中興、魅族、三星、LG 等企業，為什么蘋果手機能成為一個產業的符號？
這里面有四個關鍵詞：
工匠精神：簡單來說就是“產品即人品，簡約而不簡單”。蘋果的設計十分簡約，在花哨設計的手機中，蘋果幾乎選擇了最簡約的設計方式，但是產品質量卻十分過硬，蘋果對零部件有著極強的審核標準，羅永浩曾說蘋果工廠的廢件，在質量上都比市面上的零部件質量好。
科技壁壘：蘋果手機有著極強的科技壁壘，獨一無二的 iOS 系統，流暢性、穩定性，電腦、手機、平板、耳機，以及各類蘋果設備全家桶的體驗，都是獨一無二的。蘋果還有著強大的芯片能力、AI 能力、研發能力。
時代潮流：主流說法認為世界上有四次工業革命，第一次是蒸汽時代，第二次是工業時代，第三次是信息時代，第四次是智能時代。簡單來說就是，世界是朝著信息時代和智能時代發展的，而蘋果在這兩個時代有著絕對的優勢，所以它的產品必然會普適大眾，并且獨一無二。
產品溢價：蘋果產品的價格相對昂貴，因為硬件成本和研發費用極高，產品定位高端，口碑、知名度、體驗也都是佼佼者，所以有大量用戶愿意為其買單，用戶的品牌忠誠度轉化成了一種溢價。
蘋果產品的價值，在于它既憑借工匠精神和科技壁壘將產品做到獨一無二，又順應了時代潮流，兼具了大眾普適性，這就是蘋果產品成功的邏輯，而蘋果的造車“劇本”，同樣也是如此。
這是傳聞中的 Apple Car 的圖片，價格超過 12 萬美元，外形像一個大鼠標，充滿科技感，車內沒有方向盤、油門、剎車，中控臺有著蘋果的 iPad，車內還搭載了算力極強的芯片，能實現 L5 級的自動駕駛。
無論是外觀設計，還是功能體驗，Apple Car 都可以滿足人們理想中智能汽車的模樣，因此外界也一直對 Apple Car 寄予厚望。
換句話說就是，Apple Car 發布后，蘋果“重新定義智能汽車的時刻”也會隨之到來。
但是，如果你真的這么想，那你就大錯特錯，因為現實中的 Apple Car 不僅一直“跳票”，甚至還要將智能駕駛水平從 L4 級別降到 L2 + 級別，在小米、華為熱度非凡的當下，蘋果為什么這么拉胯？
歸根結底就在于，手機和汽車是兩個行業。
一超 VS 多強，哪個供應商愿意賭生死？在消費電子領域，蘋果是絕對的巨頭，大量的市場份額讓蘋果有著極強的供應鏈把控能力，可以放肆地對供應鏈廠商提任何“過分”的要求，來維護自己的“工匠精神”。雖然大家的零部件可能都來自同一個供應商，但是給蘋果的零部件必須要做到最好。
然而，美國在新能源汽車供應鏈上，本身就十分薄弱，零部件相對簡單的蘋果手機，都不在美國大規模量產，更別說零部件復雜程度遠超手機的智能汽車了，即使是找到了供應商，也會因零部件進口引發高額的成本壓力，根本無法實現低成本、大規模的量產。
不信你看美國的造車新勢力，許多都因為量產死的死，傷的傷。就連如日中天的特斯拉，曾經也一度因為量產問題瀕臨倒閉，直到與上海市政府合作，才實現了大規模量產，迎來新生。
所以，蘋果只能選擇將汽車產業鏈外移，但是又有幾家企業愿意和蘋果合作呢？
舉個例子：
前蘋果手機攝像頭供應商歐菲光，在進入“果鏈”之后賺得盆滿缽滿，歐菲光市值最高達到 700 億元，迎來了高光時刻。然而，在 2020 年被踢出“果鏈”之后，歐菲光的股價卻迎來了下跌，市值一度滑向 170 億元。
更嚴重的是，歐菲光的營收也受到了巨大影響。財報顯示，2020、2021、2022 年，歐菲光凈利潤分別虧損 19.45 億元、26.25 億元和 51.82 億元，虧損幅度逐年擴大。直到進入“華鏈”后，才開始扭轉局勢。
此事為很多公司敲響警鐘，業內更是用“成也蘋果，敗也蘋果”來形容蘋果供應商。
按照蘋果對供應鏈的強勢掌控程度，如果要生產一款“重新定義智能汽車”的汽車，在供應鏈上必然也要延續蘋果的一貫作風，拿到最好的零部件，但是，又有幾個供應商愿意為蘋果賭生死呢？
要知道，蘋果再怎么強大，在汽車領域畢竟是“0”，能不能成功，甚至能帶來多少利潤都不好說。因此對于供應商來說，是降低話語權選擇“一超”蘋果？還是選擇已經實現大規模量產的“多強”？
問題的答案，這就像是一場開卷考試一樣簡單。
此前曾有消息稱蘋果找過寶馬洽談合作，但最終卻因為歸屬權問題沒有成功。后期，蘋果又找過現代起亞，日產等車企，但這些車企也不愿意淪為蘋果的硬件供應商。
種種跡象已經表明，Apple Car 要維護蘋果的“工匠精神”，有著不得不面對的供應鏈之痛。
科技壁壘難筑，Apple Car L5 自動駕駛成笑話在科技公司、消費電子公司里，蘋果一直是一個標桿企業，而蘋果旗下的產品，自然也擁有非比尋常的意義。
以 iPod 為例，在 iPod 誕生之前，市面上已經有很多 MP3，但 iPod 卻憑借超大的 5GB、支持 iTunes 等等功能，給消費者帶來獨特的音樂體驗。而蘋果手機，更是改變了整個手機行業。
先看蘋果手機的 slogan：
初代 iPhone：蘋果重新定義了手機、這僅僅是個開始
iPhone 3G：這就是你一直等待的 iPhone
IPhone 3GS：迄今為止最快、最強的 iPhone
iPhone 4 ：再一次，改變一切。
iPhone 4S ：出色的 iPhone，如今更出色
iPhone 5：有史以來改變最大的 iPhone
iPhone 5s：最超前、空前的手機
……
從第一代 iPhone 開始，蘋果發布的每一代手機，都有一個精彩的 slogan，而“重新定義了手機”更是成為了 iPhone 的一個符號，市面上更是流傳著這樣一句話：
“世界上只有兩種手機，一種是 iPhone，一種是其他。”
那么到了汽車行業，蘋果要怎樣維護自己的科技壁壘嗎？
有了 iPhone、iPod 等產品的珠玉在前，Apple Car 必然要重新定義智能汽車，所以蘋果將自動駕駛技術定在了 L5 級別。
要知道，我們通常會將自動駕駛分為 6 個等級，從 L0 的人工駕駛到 L5 的全自動駕駛。到了 L5 級別之后，我們上車之后只需要說出目的地，車輛就能自行前往，車主不需要駕駛，甚至車上連方向盤都不需要，完全就是理想中的自動駕駛狀態。
將 Apple Car 的自動駕駛技術定在最高級別，顯然也符合蘋果的調性，但蘋果卻忽略兩個重要的問題。
首先是技術問題。要知道，盡管大家都知道自動駕駛的終點是 L5，但是卻存在著很多技術難點，畢竟對于駕車出行來說，安全永遠是第一準則，因此對于軟件、硬件、算法的需求跟現在完全不是一個量級。
而現如今的大多數車企，自動駕駛技術也僅為 L2 + 級別，連 L3 何時到來都是個問題，更別說遙遙無期的 L5 了。
另一方面，自動駕駛技術還存在著政策的限制。許多國家對 L3 級別、L4 級別的自動駕駛都處于測試階段，根本無法大規模投入使用，因此高階自動駕駛技術，本身就存在著嚴重的商業落地困境。
以中國為例，在《中國智能網聯汽車發展路線圖 2.0》的規劃中，2025 年，中國市場 L2 + 和 L3 級自動駕駛新車市占率超過 50%。
然而，現在已經到了 2024 年，L3 級別的自動駕駛還沒有和我們見面。前段時間，四部門發布了《四部委關于開展智能網聯汽車準入和上路通行試點工作的通知》，開展了搭載 L3、L4 級別自動駕駛車型的上路通行試點，但是本次僅僅是試點，具體何時實現大規模量產，依然是未知數。
在資本市場中，高階自動駕駛公司過得也并不好，市值下跌、裁員、退市，甚至倒閉，已經成了常態：
谷歌旗下自動駕駛公司 Waymo，其員工表示在 2023 年初經歷了大裁員；
大眾和福特旗下的 Argo AI 也在經歷商業化困難的狀況后，宣布關停；
自動駕駛卡車公司 Embark Trucks 也因七年未能開展實質性業務關停，成為第一家倒閉的自動駕駛上市公司；
……
反而是布局 L2 級別的自動駕駛公司，由于快速實現了商業落地，反而活得相對滋潤。
在漫長的造車生涯中，蘋果也意識到了這一點，所以蘋果將 L5 級別自動駕駛路線將降為 L2+。然而，在降級之后，蘋果的科技壁壘還能筑起多少？
行業內卷加劇，誰來為 Apple Car 的高溢價買單？再說說產品溢價方面，我們都知道蘋果的產品有著高溢價，因此被很多人稱之為“蘋果稅”。
在筆者看來，如果你認為蘋果很貴，那沒有錯。但如果你只認為蘋果很貴，那你就大錯特錯。因為蘋果產品實際上既貴，又不貴。
還是那句話，消費電子和汽車完全是兩個行業，而汽車作為大宗型消費品，并沒有消費電子的大眾普適性。
以蘋果手機為例，幾千元到一萬多元的售價在手機行業確實不便宜，但是你仔細想想，大多數人其實咬咬牙還是能買得起，而且一款蘋果手機也確實能用很多年。
但是到了汽車領域卻不同，超過 12 萬美元的售價，換算成人民幣搞不好要接近百萬元，這可不是咬咬牙就能買得起的。不信你看特斯拉，在美國也在頻頻降價。
而在中國新能源汽車市場這種極度內卷的情況下，在蘋果自動駕駛降級后，Apple Car 的高昂定價也意味著愿意為“蘋果稅”買單的人實在堪憂。
工匠精神難維持、科技壁壘難筑、溢價難被認可，Apple Car 的種種困境皆指向了一個問題，那就是 Apple Car 必須要一鳴驚人嗎？
在筆者看來，其實并非如此。現如今，雖然大多數新能源車型的零部件都來自于供應商，并且自動駕駛水平都在 L2+，但是在體驗上也有差距，依然可以筑起溢價空間。
而這樣的溢價空間仍然是許多消費者能接受的，小鵬和特斯拉憑借科技進入高端市場、蔚來靠著服務和換電進入高端市場、理想靠著產品體驗進入高端市場…… 依然推出了很多爆品。相比之下，蘋果的高溢價卻顯得有些觸不可及，這也讓蘋果在長達 10 年的造車生涯中，至今沒有交出一輛車。
由此看來，用《讓子彈飛》里面的一句臺詞形容 Apple Car 再好不過：
“步子邁大了，喀！容易扯著蛋。”
鐵打的團隊，流水的負責人在新勢力中，有這樣一個現象，成功的新勢力背后幾乎都有一個成功的 CEO。
何小鵬本身就是技術出身，所以科技、智駕成了小鵬造車的主線，李想本身就是尖端的產品經理，所以理想的車型抓住了精準的定位，而李斌更是蔚來推行高端服務的靈魂人物。
但是在蘋果，造車項目負責人卻換得有點頻繁，這也導致了蘋果造車的戰略模糊。
早在 2008 年時，蘋果就曾考慮過造車項目。
當時，特斯拉剛剛發布了電動跑車 Roadster，喬布斯也曾考慮要不要造電動車，但由于彼時智能手機正在興起，用戶心智也開始成熟，最終蘋果仍是將重心放在了手機上。
但喬布斯曾對《紐約時報》說過，如果他有更多的時間和精力，他想和底特律合作制造“蘋果汽車”。
而蘋果造車計劃真正開始，則要追溯到 2014 年，發展至今共經歷了 3 個階段。
第一個階段的時間節點為 2014 年，一份代號為 Project Titan 的蘋果造車項目曝光，負責人是前福特工程師 Steve Zadesky，他的計劃是造一輛電動微型貨車，面向的并不是主流的 C 端市場，而且在技術路線上，高層也沒有達成一致。
最終，兩年的時間過去，Steve Zadesky 也退出了蘋果的造車項目。
在 2016 年，蘋果造車項目迎來了第二個階段。當時，喬幫主已經駕鶴仙去，蘋果的話事人也換成了庫克，在 Steve Zadesky 退出后，庫克找到了前蘋果高管 Bob Mansfield，讓他重啟造車項目。
在 Bob Mansfield 執掌造車項目后，蘋果的造車方向也發生了改變，自動駕駛成了蘋果的研發重點。在筆者看來，造車方向的改變是必然的，畢竟智能化才是新能源汽車未來發展的終局，蘋果這樣的科技公司肯定要在上面一展身手。
然而，就在外界紛紛等待蘋果的自動駕駛技術時，蘋果的造車項目又迎來了第三個階段。
在 2019 年時，Titan 團隊的 200 多名員工突然被解雇，第二年 Bob Mansfield 也宣布退出。之后，蘋果造車負責人又經歷了 John Giannandrea 和 Doug Field。最終，接力棒傳到了 Apple Watch 負責人 Kevin Lynch 手中。
這段時間幾乎可以看作是蘋果造車項目的迷茫期，負責人一個接一個的換，據不完全統計，2018 年至 2020 年，蘋果造車項目至少超過 10 名高管出走，Apple Car 的問世時間也不斷推遲，直到近日知名蘋果爆料人馬克?古爾曼稱 Apple Car 已經推遲到 2028 年，自動駕駛技術也將會定格在 L2 + 級別，才算是給了大眾一個明確的時間。
從蘋果造車的時間軸來看，蘋果的造車團隊有一個極大的問題，那就是戰略的模糊。畢竟，一個鐵打的領導才是一個團隊的靈魂，頻繁更換靈魂的造車團隊，真有可能成功嗎？
Apple Car 的機會已經不多了在蘋果公司里，Apple Car 已經成了一個燒錢且看不到未來的項目，蘋果每年都要投入數十億美元的研發成本、人員成本，龐大的資金投入，讓蘋果也有些扛不住了。
由此看來，蘋果將自動駕駛等級從 L4 下調到 L2+，在 2028 年實現量產，也就可以理解了。但是，2028 年的 Apple Car 還有機會嗎？
根據行業生命周期理論，我們在忽略產品差異后，一個行業的發展通常要經歷四個階段：幼稚期、成長期、成熟期、衰退期。
幼稚期的市場增長率較高，企業進入的門檻也最低，但技術的變動也最大，稍有不慎便會壓上一條錯誤的道路；
發展到成長期時，市場將會急速增長，技術也會逐漸定型，行業特點、用戶特點逐漸明朗，但企業入局門檻也隨之提高；
到了成熟期時，市場增長率漸緩，技術也趨于成熟，行業特點、用戶特點非常明朗，行業壁壘也越來越高；
發展到一定程度后，產業會進入衰退期，市場增長率下降，用戶需求下降，新產品和競爭者數目減少。
那么，現如今的汽車產業處于哪個階段？
答案是成長期。經歷多年的發展，新能源汽車產業已經度過了幼稚期，各項技術的發展路線已經十分明確，大多數初創企業也已經倒下，市場也處于快速增長之中。
公安部交強險數據顯示，2022 年度中國新能源乘用車累計終端銷量 523.3 萬輛，同比增長 79.8%。2023 年我國新能源乘用車終端銷量達 725.4 萬輛，同比增長 38.6%。這說明，新能源汽車市場的增長動能已經開始減弱，市場也逐漸朝產業成熟期發展。
而在 2028 年的新能源汽車產業只會比現在更加成熟，市場卷到什么程度更是個未知數，Apple Car 的機會恐怕真的不多了。
尾聲蘋果的造車故事，說明了消費電子與汽車是兩個不同的行業，在汽車行業，蘋果的工匠精神、科技壁壘、產品溢價并不適用。
就算是 Apple Car 能夠在 2028 年成功發布，一款定位 L2 + 自動駕駛，參考特斯拉現有水平的電動車，就算是掛上了蘋果的 logo，依然也避免不了地獄難度的開局，稍有不慎，就有可能開啟蘋果造車的死亡倒計時。
當然，也不排除 Apple Car 真的一鳴驚人，重新定義智能汽車的可能。但是，供應鏈問題、對 L5 的誤判、脫離大眾的價格定位、頻繁更換的負責人，已經造成了 Apple Car 持續“跳票”。
如果不能解決這些擺在臺面上的問題，即使到了 2028 年，Apple Car 能不能發布依然存疑。
就像電影《無間道》里面的一句臺詞：
“明明說三年，三年后又三年，三年之后又三年，差不多十年了，老板！”
本文來自微信公眾號：汽車通訊社 （ID：automobile-news），作者：程煜
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