春節(jié)后，因?yàn)楸铍娪啊赌倪钢[?！罚ㄒ韵戮喎Q《哪吒2》），動畫成為了最熱的話題。如今，它正在海外上映，熱搜與新聞不斷，彰顯了中國文化的魅力。
動畫與其他文化內(nèi)容相比，更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情。《長安三萬里》以唐詩文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神話形象破圈、破壁，向世界呈現(xiàn)了中國創(chuàng)意、中國審美的高度。
這股文化出海的東風(fēng)正在吹起。但過程依然艱難。目前國內(nèi)喜歡的動畫，在海外的觀眾主要還是華人。如何真正實(shí)現(xiàn)文化出海？文化出海中遇到的創(chuàng)作難度、市場差異、運(yùn)營手段究竟是什么？
內(nèi)容上的“文化折扣”
目前，《哪吒2》正在海外上映，來自海外華人的聲音很熱鬧。有人認(rèn)為“如果沒有西方觀眾的聲音，那么這種出海，只出了一半”。
外國觀眾究竟如何看待《哪吒2》呢？很難掌握全貌，不過此前，剛剛落下帷幕、在動畫業(yè)界獨(dú)具影響力的“第六屆東布洲動畫周”論壇上，圍繞“文化折扣”這個話題，有兩名來自西班牙的專業(yè)人士，談到自己的觀感。
西班牙電影制片人永安用“beautifulness”來形容《哪吒》系列，他夸贊電影“視效十分驚艷”，證明了中國動畫電影工業(yè)的高水平。但就內(nèi)容本身而言，他坦承“我缺乏中國文化背景知識，這個故事理解起來有點(diǎn)復(fù)雜”，并且他身邊，有這樣困擾的老外不在少數(shù)。
另外一位老外Jason已經(jīng)在中國生活近20年，目前在中國從事線下實(shí)景動畫演出項(xiàng)目。他全程用標(biāo)準(zhǔn)普通話進(jìn)行交流，對中國文化有一定了解。近幾年，他看過大量國產(chǎn)動畫電影，比如《深?！贰栋咨摺贰督友馈返取Ｋ硎咀约捍笾履芾斫膺@些中國故事的內(nèi)容，但確實(shí)有一些復(fù)雜，尤其涉及文化元素、歷史元素過多的時候，國產(chǎn)電影往往并沒有交代前因后果。
他還說，中國影視作品喜歡大場景、大特效，放在有文化理解難度的故事里，反而讓人困惑。他特別喜歡《哪吒2》中一些角色之間、個體之間的對話和情感交流，更容易共情、入戲。他往往是通過人物之間的對話和互動，才更好地理解了故事在說什么。這種觀影習(xí)慣、共情心理，東西方觀眾或許存在差異。
在東布洲的論壇上，一些業(yè)內(nèi)人士都提到，全球動畫電影市場主要受眾是年輕觀眾和家庭，“合家歡”動畫更受歡迎。而《哪吒》對西方觀眾來說，定位與“合家歡”存在差異。
那么，“合家歡”動畫電影怎么做才能受到全球認(rèn)可？迪士尼動畫是個中翹楚。在迪士尼公司大中華區(qū)前主席張志忠眼里，迪士尼動畫能在全球受歡迎，有兩個優(yōu)勢。
第一個優(yōu)勢是內(nèi)容。迪士尼合家歡電影，往往抓住一個全球人都能共鳴的點(diǎn)進(jìn)行展開。比如《冰雪奇緣》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，問道：“Why me?”（為什么是我？）這個“靈魂拷問”觸動到了制片人。所以在《冰雪奇緣》的故事中，艾莎并沒有成為一個臉譜化的反派。整個故事傳遞的是積極面對人生、不被缺陷限制的理念，通過這樣一個內(nèi)核，講好故事，引發(fā)全球觀眾共鳴。
第二個優(yōu)勢是渠道。在張志忠看來，海外宣發(fā)，渠道是關(guān)鍵。迪士尼成功的原因之一就是全球宣發(fā)能力強(qiáng)，他們在當(dāng)?shù)赝凶约旱男l(fā)團(tuán)隊(duì)，而不是委托第三方。但建立自己宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的前提是，固定周期內(nèi)有幾十部作品推出，在規(guī)模效應(yīng)之下，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)與院線的談判能力也很強(qiáng)。“比如說，院線答應(yīng)給你每天排4場，但如果放在早上8點(diǎn)、10點(diǎn)，晚上10點(diǎn)、12點(diǎn)。那又有多少人會去看？渠道很重要。”
此外，海外宣發(fā)還涉及許多細(xì)節(jié)。比如說，不同地區(qū)的海報(bào)不同，需要研究不同市場的文化心理。比如說，字幕或者配音非常關(guān)鍵，翻譯翻得準(zhǔn)、譯得好，幾乎是決定成敗的關(guān)鍵。
這句話確實(shí)掐中軟肋。不單動畫如此，國內(nèi)不少影視作品出海，翻譯確實(shí)舉足輕重。比如幾年前，記者采訪過《三生三世十里桃花》的發(fā)行方，該劇在海外的觀看數(shù)據(jù)和受歡迎程度一度刷新了華語電視劇的數(shù)據(jù)。當(dāng)時的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就說，因?yàn)樵搫∩婕爸袊裨?，人物關(guān)系多，神話譜系復(fù)雜，在翻譯時他們絞盡腦汁，頗下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市場直接翻譯成“魔族”，以便老外快速理解。有許多神話名詞，都需要斟酌和改編。背后需要大量時間和精力推敲。這也是神話題材的國產(chǎn)動畫電影需要重視的細(xì)節(jié)。
除了這些細(xì)節(jié)，中國動畫的出海渠道還難在哪里？面對記者的這個問題，張志忠表示，還是作品輸出量不夠。如果每年只有一兩部好作品小打小鬧，宣發(fā)與院線的談判籌碼有點(diǎn)捉襟見肘。“所以，歸根結(jié)底，渠道能力的背后，還是回到要有一定規(guī)模的好作品，回到內(nèi)容創(chuàng)作上。”他對記者說道。
成敗在于細(xì)節(jié)
文化出海，需要從事海外宣發(fā)的人才。目前國內(nèi)這樣的公司和團(tuán)隊(duì)很少，馬雷夢的團(tuán)隊(duì)就是其中之一，他向記者講述了發(fā)行動畫電影《深?！返倪^程。
《深海》作為一部具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的國產(chǎn)動畫電影，2024年在柏林國際電影節(jié)進(jìn)行國際首映。發(fā)布的預(yù)告片視覺沖擊力極強(qiáng)，藝術(shù)特色鮮明，很快便吸引了部分海外買家的興趣，這也為后續(xù)的銷售工作奠定了基礎(chǔ)。在柏林電影節(jié)期間，一些買家前往現(xiàn)場看片，影片由此完成了在法國、俄羅斯、意大利等國家的銷售。
但是這些海外買家在表達(dá)購買意向時，不會進(jìn)行過多探討，如：老外們對片子的觀感究竟是什么？看中它哪一點(diǎn)？在談判過程中不會袒露。
在柏林電影節(jié)取得階段性成果后，團(tuán)隊(duì)帶著《深?！逢懤m(xù)參加了昂西國際動畫節(jié)以及紐約翠貝卡電影節(jié)等多個國際知名節(jié)展。通過節(jié)上的持續(xù)推廣，影片逐漸在英國、西班牙、東歐、拉美、中東等國家和地區(qū)鋪展開來。
馬雷夢回憶說，影片在法國的宣發(fā)工作最為全面，數(shù)據(jù)也最好。法國團(tuán)隊(duì)為《深?！分谱髁伺湟舭?、字幕版，并且針對法國市場的特點(diǎn)，為影片擬定了新的法語片名。但在這個過程中，他需要充當(dāng)溝通的橋梁。因?yàn)榉ǚ脚c制片方存在分歧。
比如，法方認(rèn)為原片名“Deep Sea”不夠商業(yè)，建議法版名字改成“深淵王國”。盡管影片中并未涉及“王國”內(nèi)容，但“王國”概念在法國更加泛指一些，市場更能接受，比如宮崎駿某部影片的法文版也改名為《小貓王國》?！渡詈！返闹破狡鸪醪惶斫?，馬雷夢為此作了一系列溝通工作。
還有海報(bào)設(shè)計(jì)上，國內(nèi)原本的海報(bào)較為藝術(shù)，而法方從合家歡的角度出發(fā)，希望海報(bào)中能呈現(xiàn)男主、女主以及眾多配角等主要角色，以此吸引更廣泛的觀眾群體。《深?！愤@邊的藝術(shù)家有自己的堅(jiān)持，此時宣發(fā)團(tuán)隊(duì)便承擔(dān)起溝通協(xié)調(diào)的職責(zé)，努力在滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笈c保留影片原有風(fēng)格之間尋求平衡。
最終，《深?！吩诜▏壕€吸引了近20萬人次觀影，這一成績在法國發(fā)行的華語電影中名列前茅，當(dāng)時進(jìn)入了前5名。相比之下，影片在北美、德國、西班牙等地的發(fā)行規(guī)模相對較小。馬雷夢分析，這主要還是因?yàn)椤渡詈！返膬?nèi)容和風(fēng)格比較“藝術(shù)范”，與當(dāng)?shù)貙赢嬈?ldquo;合家歡”的定位不符。
當(dāng)然，日本動畫有不少作品也走的是“哲學(xué)思考”“高大上”“文藝范”路線，不僅針對成年人，甚至針對有一定文化欣賞水平的人群。但畢竟日本動漫文化有多年積累的口碑，擁有成熟的IP體系?！渡詈！返膭∏椴⒎莻鹘y(tǒng)意義上的主流敘事，無論是在價值觀還是劇情節(jié)奏把控上，都與國際主流動畫存在差異，影響了它在部分海外市場的推廣。
對同樣出海的《哪吒2》，馬雷夢表示，它在歐洲市場的上映準(zhǔn)備時間較短，沒有足夠時間施展本地化的量身定制策略，比較可惜。有老外直接表示，他看到的《哪吒2》是一個無字幕的版本，這也是造成理解困難的原因之一。
把文化差異轉(zhuǎn)化為獨(dú)特魅力
那么，國產(chǎn)動畫出海，需要為了海外觀眾，而量身定制他們能理解的內(nèi)容嗎？
《中國奇譚》導(dǎo)演陳廖語有不同觀點(diǎn)。他總結(jié)為三種態(tài)度。第一種是被動迎合目標(biāo)受眾，但這種方式未必成功。第二種是像迪士尼一樣，抓住人類文化和人性中的共性。第三種是利用文化差異，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特魅力。
陳廖語以《中國奇譚》為例，它在一些國際電影節(jié)和海外市場放映時，最受老外歡迎的，反而是《鵝鵝鵝》這種中國文化特色濃郁的單元故事?！儿Z鵝鵝》連國內(nèi)觀眾都覺得晦澀難懂，更別說西方觀眾。但他們反而有一種想象空間，有深入探索的愿望。也就是當(dāng)作品自身足夠優(yōu)秀、自洽時，文化差異能成為吸引觀眾的動力。正如武俠類型片一直被西方觀眾喜愛。保留中國文化特點(diǎn)，有自身獨(dú)特性的作品，才顯出別樣的魅力。
“只是要注意一點(diǎn)，文化不是用來賣弄的。”陳廖語說，“在創(chuàng)作時避免過度渲染文化身份，變成一種炫耀賣弄，仿佛在說，看看，我們有5000年的悠久文化，多厲害呀。這樣的作品或許并不招人喜歡。”
作為意大利人，永安特別喜歡李安的作品，他覺得李安在向西方觀眾傳達(dá)中國文化和故事時，分寸特別好。比如《喜宴》，講述一對中美戀人面臨的文化認(rèn)同、代際沖突等問題，更多使用鏡頭、影視語言本身，而不是“炫耀”“賣弄”文化的態(tài)度。無論中西方的觀眾，都能有共鳴。
永安還說，目前，中西電影交流仍處于起步階段，每年互推的電影數(shù)量較少，西班牙電影市場中亞洲電影占比僅約1%，美國電影占比約50%。
受訪者普遍認(rèn)同，“他者性”“彌補(bǔ)性”“獨(dú)特性”，是文化出海需要保留的視角。
用過硬的內(nèi)容打開渠道
董志凌長期立足日本市場，成立了面白映畫社，致力于把中國動畫引入日本。
“動畫電影，比故事優(yōu)先的是審美。”接受記者專訪時，他這樣解釋道。當(dāng)代年輕人對視覺體驗(yàn)的需求日益強(qiáng)烈，“顏值即正義”在動畫領(lǐng)域尤為顯著。《深?！芬?ldquo;粒子水墨”技術(shù)構(gòu)建的東方美學(xué)體系，無需語言翻譯即可形成“視覺震撼力”，這正是該片在柏林、昂西等國際電影節(jié)收獲關(guān)注的關(guān)鍵。
但地域?qū)徝啦町惾允潜仨毧缭降镍櫆?。日本市場對二維動畫的偏好根深蒂固，三維作品天然有壁壘。“《雄獅少年》的寫實(shí)風(fēng)格在日本遇冷，這也是很重要的原因。我們經(jīng)常和國內(nèi)想要出海的動畫項(xiàng)目說，三維動畫輸出日本，有天然劣勢。”他說。
總體來說，董志凌認(rèn)為能否出海的關(guān)鍵還是內(nèi)容，而非渠道。他向記者講述了推廣動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》的曲折經(jīng)歷。
當(dāng)時，他的團(tuán)隊(duì)第一次進(jìn)入日本市場，沒有人脈，兩眼一抹黑。“起初，我們向100多家影院發(fā)郵件，無人回應(yīng)。整整一年后才收到第一封回復(fù)郵件。”
在海外市場“零信任”的起點(diǎn)上，內(nèi)容成為唯一的“破冰船”。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自己掏錢包場，邀請一批產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士來看電影，由此積累口碑?！读_小黑戰(zhàn)記》在第一家影院的放映口碑不錯，漸漸擴(kuò)展至第二家，最終憑借扎實(shí)的故事內(nèi)核打動了日本觀眾，開始在院線鋪開。
所以他始終認(rèn)為，海外發(fā)行，“過硬的內(nèi)容勝過渠道”。
十幾年前，國內(nèi)動畫電影還是一個被鄙視的小眾類型，董志凌問光線傳媒的一位高管，當(dāng)時的光線已經(jīng)有多部成績不錯的真人電影，為什么還愿意投錢做動畫電影？對方答，從全球市場來看，動畫電影未來會成為規(guī)模最大的類型片。
后來果然被言中。目前全球最大的動畫電影市場是北美和日本。北美還有點(diǎn)特殊，“我們行業(yè)內(nèi)的人一致認(rèn)為，《阿凡達(dá)》本質(zhì)上是動畫片。北美動畫片與真人的邊界，其實(shí)有一點(diǎn)模糊。”董志凌說，“我堅(jiān)信動畫電影在中國未來一定會成為大眾類型片，而不是小眾片，所以一直在這個行業(yè)里堅(jiān)持。”
如今，真人電影的絕對強(qiáng)勢地位果然被打破。動畫更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情。那么在動畫IP的海外宣發(fā)上，目前能否總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和建議呢？
馬雷夢認(rèn)為，中國制片方需要提前規(guī)劃海外發(fā)行工作，避免臨時抱佛腳。例如在劇情創(chuàng)作上，提前考慮融入一些能讓外國觀眾理解的元素，但絕不是無原則地迎合。有海外發(fā)行商針對《哪吒2》提出過，能否剪輯5分鐘版本的神話背景解讀，并補(bǔ)充一些鏡頭。這些建議具有一定參考價值。其次在內(nèi)容創(chuàng)作階段，就可以加強(qiáng)與海外戰(zhàn)略伙伴的溝通交流，分享信息。
目前中國從事海外發(fā)行的公司很少，不超過10家，每家也就5人左右。這反映出我們海外發(fā)行業(yè)務(wù)量十分有限。
董志凌則對記者坦言，海外宣發(fā)，必須對那個國家相關(guān)行業(yè)十分熟悉，不長期待在那里是做不到的。文化傳播需要扎根于當(dāng)?shù)?。而專業(yè)從事把華語動畫發(fā)行到海外，“這件事最終只能靠我們自己。”他說，就好比，日本當(dāng)?shù)氐男l(fā)團(tuán)隊(duì)并沒有使命把中國動畫發(fā)揚(yáng)光大，唯有立足日本的中國團(tuán)隊(duì)才有這樣的熱情和動機(jī)。光有熱愛還不夠，必須要有能力，在國外扛得住打，熬得住寂寞。
董志凌的公司目前靠融資和文創(chuàng)周邊持續(xù)，僅靠發(fā)行養(yǎng)不活自己。“其實(shí)我們能存在于日本市場本來就是一件不可思議的事情。”他說。團(tuán)隊(duì)既無本土背景，又面臨文化壁壘，支撐他們走下去的是對行業(yè)的熱愛與初心。
也正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)一直在日本市場扎根，他們清楚一些“規(guī)則”。比如說有些國內(nèi)項(xiàng)目組一上來就想要與日本東寶合作。“我說東寶集團(tuán)內(nèi)部關(guān)于電影發(fā)行有好幾個團(tuán)隊(duì)與公司，你們指哪家？對方就蒙了。”董志凌說，“而且東寶公司本身不引進(jìn)外國片。這個在日本業(yè)內(nèi)是常識，但大部分國內(nèi)團(tuán)隊(duì)是不知道的。”
提及是否需要更多關(guān)注和幫助時，董志凌搖頭：“只有讓商業(yè)邏輯跑通，國產(chǎn)動畫出海才能從‘情懷驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘可持續(xù)發(fā)展’。”
而海外市場渠道的暢通，從眾多受訪者來看，還是回到創(chuàng)作內(nèi)容本身。內(nèi)容過硬依然是出海的核心要素。
在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播高度透明，只要擁有優(yōu)秀的內(nèi)容，能夠取得出色成績，自然會吸引海外買家主動關(guān)注。只是創(chuàng)作時，希望國內(nèi)制片方對海外市場有更多提前觀照，更多時間準(zhǔn)備，而不僅僅埋頭在國內(nèi)市場耕耘。
春節(jié)后，因?yàn)楸铍娪啊赌倪钢[海》（以下均簡稱《哪吒2》），動畫成為了最熱的話題。如今，它正在海外上映，熱搜與新聞不斷，彰顯了中國文化的魅力。
動畫與其他文化內(nèi)容相比，更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情?！堕L安三萬里》以唐詩文化出圈、出海。今年，《哪吒2》以神話形象破圈、破壁，向世界呈現(xiàn)了中國創(chuàng)意、中國審美的高度。
這股文化出海的東風(fēng)正在吹起。但過程依然艱難。目前國內(nèi)喜歡的動畫，在海外的觀眾主要還是華人。如何真正實(shí)現(xiàn)文化出海？文化出海中遇到的創(chuàng)作難度、市場差異、運(yùn)營手段究竟是什么？
內(nèi)容上的“文化折扣”
目前，《哪吒2》正在海外上映，來自海外華人的聲音很熱鬧。有人認(rèn)為“如果沒有西方觀眾的聲音，那么這種出海，只出了一半”。
外國觀眾究竟如何看待《哪吒2》呢？很難掌握全貌，不過此前，剛剛落下帷幕、在動畫業(yè)界獨(dú)具影響力的“第六屆東布洲動畫周”論壇上，圍繞“文化折扣”這個話題，有兩名來自西班牙的專業(yè)人士，談到自己的觀感。
西班牙電影制片人永安用“beautifulness”來形容《哪吒》系列，他夸贊電影“視效十分驚艷”，證明了中國動畫電影工業(yè)的高水平。但就內(nèi)容本身而言，他坦承“我缺乏中國文化背景知識，這個故事理解起來有點(diǎn)復(fù)雜”，并且他身邊，有這樣困擾的老外不在少數(shù)。
另外一位老外Jason已經(jīng)在中國生活近20年，目前在中國從事線下實(shí)景動畫演出項(xiàng)目。他全程用標(biāo)準(zhǔn)普通話進(jìn)行交流，對中國文化有一定了解。近幾年，他看過大量國產(chǎn)動畫電影，比如《深海》《白蛇》《姜子牙》等。他表示自己大致能理解這些中國故事的內(nèi)容，但確實(shí)有一些復(fù)雜，尤其涉及文化元素、歷史元素過多的時候，國產(chǎn)電影往往并沒有交代前因后果。
他還說，中國影視作品喜歡大場景、大特效，放在有文化理解難度的故事里，反而讓人困惑。他特別喜歡《哪吒2》中一些角色之間、個體之間的對話和情感交流，更容易共情、入戲。他往往是通過人物之間的對話和互動，才更好地理解了故事在說什么。這種觀影習(xí)慣、共情心理，東西方觀眾或許存在差異。
在東布洲的論壇上，一些業(yè)內(nèi)人士都提到，全球動畫電影市場主要受眾是年輕觀眾和家庭，“合家歡”動畫更受歡迎。而《哪吒》對西方觀眾來說，定位與“合家歡”存在差異。
那么，“合家歡”動畫電影怎么做才能受到全球認(rèn)可？迪士尼動畫是個中翹楚。在迪士尼公司大中華區(qū)前主席張志忠眼里，迪士尼動畫能在全球受歡迎，有兩個優(yōu)勢。
第一個優(yōu)勢是內(nèi)容。迪士尼合家歡電影，往往抓住一個全球人都能共鳴的點(diǎn)進(jìn)行展開。比如《冰雪奇緣》的制片人探望一位身患重病的孩子。孩子躺在病床上，問道：“Why me?”（為什么是我？）這個“靈魂拷問”觸動到了制片人。所以在《冰雪奇緣》的故事中，艾莎并沒有成為一個臉譜化的反派。整個故事傳遞的是積極面對人生、不被缺陷限制的理念，通過這樣一個內(nèi)核，講好故事，引發(fā)全球觀眾共鳴。
第二個優(yōu)勢是渠道。在張志忠看來，海外宣發(fā)，渠道是關(guān)鍵。迪士尼成功的原因之一就是全球宣發(fā)能力強(qiáng)，他們在當(dāng)?shù)赝凶约旱男l(fā)團(tuán)隊(duì)，而不是委托第三方。但建立自己宣發(fā)團(tuán)隊(duì)的前提是，固定周期內(nèi)有幾十部作品推出，在規(guī)模效應(yīng)之下，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)與院線的談判能力也很強(qiáng)。“比如說，院線答應(yīng)給你每天排4場，但如果放在早上8點(diǎn)、10點(diǎn)，晚上10點(diǎn)、12點(diǎn)。那又有多少人會去看？渠道很重要。”
此外，海外宣發(fā)還涉及許多細(xì)節(jié)。比如說，不同地區(qū)的海報(bào)不同，需要研究不同市場的文化心理。比如說，字幕或者配音非常關(guān)鍵，翻譯翻得準(zhǔn)、譯得好，幾乎是決定成敗的關(guān)鍵。
這句話確實(shí)掐中軟肋。不單動畫如此，國內(nèi)不少影視作品出海，翻譯確實(shí)舉足輕重。比如幾年前，記者采訪過《三生三世十里桃花》的發(fā)行方，該劇在海外的觀看數(shù)據(jù)和受歡迎程度一度刷新了華語電視劇的數(shù)據(jù)。當(dāng)時的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人就說，因?yàn)樵搫∩婕爸袊裨?，人物關(guān)系多，神話譜系復(fù)雜，在翻譯時他們絞盡腦汁，頗下了一番功夫，不好理解的“翼族”，在海外市場直接翻譯成“魔族”，以便老外快速理解。有許多神話名詞，都需要斟酌和改編。背后需要大量時間和精力推敲。這也是神話題材的國產(chǎn)動畫電影需要重視的細(xì)節(jié)。
除了這些細(xì)節(jié)，中國動畫的出海渠道還難在哪里？面對記者的這個問題，張志忠表示，還是作品輸出量不夠。如果每年只有一兩部好作品小打小鬧，宣發(fā)與院線的談判籌碼有點(diǎn)捉襟見肘。“所以，歸根結(jié)底，渠道能力的背后，還是回到要有一定規(guī)模的好作品，回到內(nèi)容創(chuàng)作上。”他對記者說道。
成敗在于細(xì)節(jié)
文化出海，需要從事海外宣發(fā)的人才。目前國內(nèi)這樣的公司和團(tuán)隊(duì)很少，馬雷夢的團(tuán)隊(duì)就是其中之一，他向記者講述了發(fā)行動畫電影《深?！返倪^程。
《深海》作為一部具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的國產(chǎn)動畫電影，2024年在柏林國際電影節(jié)進(jìn)行國際首映。發(fā)布的預(yù)告片視覺沖擊力極強(qiáng)，藝術(shù)特色鮮明，很快便吸引了部分海外買家的興趣，這也為后續(xù)的銷售工作奠定了基礎(chǔ)。在柏林電影節(jié)期間，一些買家前往現(xiàn)場看片，影片由此完成了在法國、俄羅斯、意大利等國家的銷售。
但是這些海外買家在表達(dá)購買意向時，不會進(jìn)行過多探討，如：老外們對片子的觀感究竟是什么？看中它哪一點(diǎn)？在談判過程中不會袒露。
在柏林電影節(jié)取得階段性成果后，團(tuán)隊(duì)帶著《深海》陸續(xù)參加了昂西國際動畫節(jié)以及紐約翠貝卡電影節(jié)等多個國際知名節(jié)展。通過節(jié)上的持續(xù)推廣，影片逐漸在英國、西班牙、東歐、拉美、中東等國家和地區(qū)鋪展開來。
馬雷夢回憶說，影片在法國的宣發(fā)工作最為全面，數(shù)據(jù)也最好。法國團(tuán)隊(duì)為《深?！分谱髁伺湟舭妗⒆帜话?，并且針對法國市場的特點(diǎn)，為影片擬定了新的法語片名。但在這個過程中，他需要充當(dāng)溝通的橋梁。因?yàn)榉ǚ脚c制片方存在分歧。
比如，法方認(rèn)為原片名“Deep Sea”不夠商業(yè)，建議法版名字改成“深淵王國”。盡管影片中并未涉及“王國”內(nèi)容，但“王國”概念在法國更加泛指一些，市場更能接受，比如宮崎駿某部影片的法文版也改名為《小貓王國》?！渡詈！返闹破狡鸪醪惶斫?，馬雷夢為此作了一系列溝通工作。
還有海報(bào)設(shè)計(jì)上，國內(nèi)原本的海報(bào)較為藝術(shù)，而法方從合家歡的角度出發(fā)，希望海報(bào)中能呈現(xiàn)男主、女主以及眾多配角等主要角色，以此吸引更廣泛的觀眾群體。《深?！愤@邊的藝術(shù)家有自己的堅(jiān)持，此時宣發(fā)團(tuán)隊(duì)便承擔(dān)起溝通協(xié)調(diào)的職責(zé)，努力在滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笈c保留影片原有風(fēng)格之間尋求平衡。
最終，《深海》在法國院線吸引了近20萬人次觀影，這一成績在法國發(fā)行的華語電影中名列前茅，當(dāng)時進(jìn)入了前5名。相比之下，影片在北美、德國、西班牙等地的發(fā)行規(guī)模相對較小。馬雷夢分析，這主要還是因?yàn)椤渡詈！返膬?nèi)容和風(fēng)格比較“藝術(shù)范”，與當(dāng)?shù)貙赢嬈?ldquo;合家歡”的定位不符。
當(dāng)然，日本動畫有不少作品也走的是“哲學(xué)思考”“高大上”“文藝范”路線，不僅針對成年人，甚至針對有一定文化欣賞水平的人群。但畢竟日本動漫文化有多年積累的口碑，擁有成熟的IP體系。《深海》的劇情并非傳統(tǒng)意義上的主流敘事，無論是在價值觀還是劇情節(jié)奏把控上，都與國際主流動畫存在差異，影響了它在部分海外市場的推廣。
對同樣出海的《哪吒2》，馬雷夢表示，它在歐洲市場的上映準(zhǔn)備時間較短，沒有足夠時間施展本地化的量身定制策略，比較可惜。有老外直接表示，他看到的《哪吒2》是一個無字幕的版本，這也是造成理解困難的原因之一。
把文化差異轉(zhuǎn)化為獨(dú)特魅力
那么，國產(chǎn)動畫出海，需要為了海外觀眾，而量身定制他們能理解的內(nèi)容嗎？
《中國奇譚》導(dǎo)演陳廖語有不同觀點(diǎn)。他總結(jié)為三種態(tài)度。第一種是被動迎合目標(biāo)受眾，但這種方式未必成功。第二種是像迪士尼一樣，抓住人類文化和人性中的共性。第三種是利用文化差異，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特魅力。
陳廖語以《中國奇譚》為例，它在一些國際電影節(jié)和海外市場放映時，最受老外歡迎的，反而是《鵝鵝鵝》這種中國文化特色濃郁的單元故事?！儿Z鵝鵝》連國內(nèi)觀眾都覺得晦澀難懂，更別說西方觀眾。但他們反而有一種想象空間，有深入探索的愿望。也就是當(dāng)作品自身足夠優(yōu)秀、自洽時，文化差異能成為吸引觀眾的動力。正如武俠類型片一直被西方觀眾喜愛。保留中國文化特點(diǎn)，有自身獨(dú)特性的作品，才顯出別樣的魅力。
“只是要注意一點(diǎn)，文化不是用來賣弄的。”陳廖語說，“在創(chuàng)作時避免過度渲染文化身份，變成一種炫耀賣弄，仿佛在說，看看，我們有5000年的悠久文化，多厲害呀。這樣的作品或許并不招人喜歡。”
作為意大利人，永安特別喜歡李安的作品，他覺得李安在向西方觀眾傳達(dá)中國文化和故事時，分寸特別好。比如《喜宴》，講述一對中美戀人面臨的文化認(rèn)同、代際沖突等問題，更多使用鏡頭、影視語言本身，而不是“炫耀”“賣弄”文化的態(tài)度。無論中西方的觀眾，都能有共鳴。
永安還說，目前，中西電影交流仍處于起步階段，每年互推的電影數(shù)量較少，西班牙電影市場中亞洲電影占比僅約1%，美國電影占比約50%。
受訪者普遍認(rèn)同，“他者性”“彌補(bǔ)性”“獨(dú)特性”，是文化出海需要保留的視角。
用過硬的內(nèi)容打開渠道
董志凌長期立足日本市場，成立了面白映畫社，致力于把中國動畫引入日本。
“動畫電影，比故事優(yōu)先的是審美。”接受記者專訪時，他這樣解釋道。當(dāng)代年輕人對視覺體驗(yàn)的需求日益強(qiáng)烈，“顏值即正義”在動畫領(lǐng)域尤為顯著。《深?！芬?ldquo;粒子水墨”技術(shù)構(gòu)建的東方美學(xué)體系，無需語言翻譯即可形成“視覺震撼力”，這正是該片在柏林、昂西等國際電影節(jié)收獲關(guān)注的關(guān)鍵。
但地域?qū)徝啦町惾允潜仨毧缭降镍櫆稀Ｈ毡臼袌鰧ΧS動畫的偏好根深蒂固，三維作品天然有壁壘。“《雄獅少年》的寫實(shí)風(fēng)格在日本遇冷，這也是很重要的原因。我們經(jīng)常和國內(nèi)想要出海的動畫項(xiàng)目說，三維動畫輸出日本，有天然劣勢。”他說。
總體來說，董志凌認(rèn)為能否出海的關(guān)鍵還是內(nèi)容，而非渠道。他向記者講述了推廣動畫電影《羅小黑戰(zhàn)記》的曲折經(jīng)歷。
當(dāng)時，他的團(tuán)隊(duì)第一次進(jìn)入日本市場，沒有人脈，兩眼一抹黑。“起初，我們向100多家影院發(fā)郵件，無人回應(yīng)。整整一年后才收到第一封回復(fù)郵件。”
在海外市場“零信任”的起點(diǎn)上，內(nèi)容成為唯一的“破冰船”。宣發(fā)團(tuán)隊(duì)自己掏錢包場，邀請一批產(chǎn)業(yè)相關(guān)人士來看電影，由此積累口碑?！读_小黑戰(zhàn)記》在第一家影院的放映口碑不錯，漸漸擴(kuò)展至第二家，最終憑借扎實(shí)的故事內(nèi)核打動了日本觀眾，開始在院線鋪開。
所以他始終認(rèn)為，海外發(fā)行，“過硬的內(nèi)容勝過渠道”。
十幾年前，國內(nèi)動畫電影還是一個被鄙視的小眾類型，董志凌問光線傳媒的一位高管，當(dāng)時的光線已經(jīng)有多部成績不錯的真人電影，為什么還愿意投錢做動畫電影？對方答，從全球市場來看，動畫電影未來會成為規(guī)模最大的類型片。
后來果然被言中。目前全球最大的動畫電影市場是北美和日本。北美還有點(diǎn)特殊，“我們行業(yè)內(nèi)的人一致認(rèn)為，《阿凡達(dá)》本質(zhì)上是動畫片。北美動畫片與真人的邊界，其實(shí)有一點(diǎn)模糊。”董志凌說，“我堅(jiān)信動畫電影在中國未來一定會成為大眾類型片，而不是小眾片，所以一直在這個行業(yè)里堅(jiān)持。”
如今，真人電影的絕對強(qiáng)勢地位果然被打破。動畫更具備世界語言屬性，更能與不同民族、文化的人群產(chǎn)生共情。那么在動畫IP的海外宣發(fā)上，目前能否總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)和建議呢？
馬雷夢認(rèn)為，中國制片方需要提前規(guī)劃海外發(fā)行工作，避免臨時抱佛腳。例如在劇情創(chuàng)作上，提前考慮融入一些能讓外國觀眾理解的元素，但絕不是無原則地迎合。有海外發(fā)行商針對《哪吒2》提出過，能否剪輯5分鐘版本的神話背景解讀，并補(bǔ)充一些鏡頭。這些建議具有一定參考價值。其次在內(nèi)容創(chuàng)作階段，就可以加強(qiáng)與海外戰(zhàn)略伙伴的溝通交流，分享信息。
目前中國從事海外發(fā)行的公司很少，不超過10家，每家也就5人左右。這反映出我們海外發(fā)行業(yè)務(wù)量十分有限。
董志凌則對記者坦言，海外宣發(fā)，必須對那個國家相關(guān)行業(yè)十分熟悉，不長期待在那里是做不到的。文化傳播需要扎根于當(dāng)?shù)亍６鴮I(yè)從事把華語動畫發(fā)行到海外，“這件事最終只能靠我們自己。”他說，就好比，日本當(dāng)?shù)氐男l(fā)團(tuán)隊(duì)并沒有使命把中國動畫發(fā)揚(yáng)光大，唯有立足日本的中國團(tuán)隊(duì)才有這樣的熱情和動機(jī)。光有熱愛還不夠，必須要有能力，在國外扛得住打，熬得住寂寞。
董志凌的公司目前靠融資和文創(chuàng)周邊持續(xù)，僅靠發(fā)行養(yǎng)不活自己。“其實(shí)我們能存在于日本市場本來就是一件不可思議的事情。”他說。團(tuán)隊(duì)既無本土背景，又面臨文化壁壘，支撐他們走下去的是對行業(yè)的熱愛與初心。
也正因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)一直在日本市場扎根，他們清楚一些“規(guī)則”。比如說有些國內(nèi)項(xiàng)目組一上來就想要與日本東寶合作。“我說東寶集團(tuán)內(nèi)部關(guān)于電影發(fā)行有好幾個團(tuán)隊(duì)與公司，你們指哪家？對方就蒙了。”董志凌說，“而且東寶公司本身不引進(jìn)外國片。這個在日本業(yè)內(nèi)是常識，但大部分國內(nèi)團(tuán)隊(duì)是不知道的。”
提及是否需要更多關(guān)注和幫助時，董志凌搖頭：“只有讓商業(yè)邏輯跑通，國產(chǎn)動畫出海才能從‘情懷驅(qū)動’轉(zhuǎn)向‘可持續(xù)發(fā)展’。”
而海外市場渠道的暢通，從眾多受訪者來看，還是回到創(chuàng)作內(nèi)容本身。內(nèi)容過硬依然是出海的核心要素。
在網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳播高度透明，只要擁有優(yōu)秀的內(nèi)容，能夠取得出色成績，自然會吸引海外買家主動關(guān)注。只是創(chuàng)作時，希望國內(nèi)制片方對海外市場有更多提前觀照，更多時間準(zhǔn)備，而不僅僅埋頭在國內(nèi)市場耕耘。
本文鏈接：動畫IP出海，難在哪里http://www.sq15.cn/show-6-15194-0.html
聲明：本網(wǎng)站為非營利性網(wǎng)站，本網(wǎng)頁內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn)，不代表本站觀點(diǎn)，本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會到餡餅，請大家謹(jǐn)防詐騙！若有侵權(quán)等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將在第一時間刪除處理。