正是踏青賞花時節，在茂林之下，在繁花掩映中，處處可見身著漢服的游客。正如古人詩句所寫，“越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅”“繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟”“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”……這些經典詩句都不約而同將華服與大自然相聯系，賦予中華服飾勃發之態與耀目之姿。
在全球化和數字化深度融合的今天，中華服飾的代表——漢服，以一種獨特的方式進入大眾視野，不僅在中國國內掀起熱潮，更逐漸“出圈”到全球，成為東方美學的象征和中國文化的符號。
漢服的繁華盛景不僅是人們的主觀感受，更有客觀數據為證。根據最新統計，截至2024年底，中國漢服之鄉——山東曹縣擁有2524家漢服企業、1.4萬余家網店、224家線下體驗店及近10萬從業者，2024年全年國內外漢服銷售總額高達120億元。按平均單價300元/件估算，年產量約4000萬件，占全國總產量約50%。由此數據可以推導出全國數據，即2024年全國漢服年產量高達8000萬件之多。
漢服的“出圈”并非偶然，背后原因既有人們對中華服飾文化的深厚認同和喜愛，更要歸功于網絡文藝的賦能。網絡文藝通過媒介形態創新、技術深度賦能與互動傳播重構的三重路徑，共同織就了漢服的華彩篇章，使其跨越時空阻隔，秀出豐富多彩的樣貌，展現在全球觀眾面前，凝聚起他們的注意力。
媒介革命：多元傳播重構文化感知
漢服的破圈始于媒介革命導致的傳播范式變革。在傳統媒體時代，時尚傳播更依賴街頭走秀，文藝路徑嚴重依賴古裝影視劇和有限的電視綜藝節目，傳播渠道相對受限。數字媒體時代，網絡引發了媒介革命，各種新媒體層出不窮。短視頻、直播、虛擬社區等網絡文藝形態，以“輕量化傳播+高情感共鳴”的特性，重構了傳統文化與現代受眾的連接方式。
如浙江青年白川通過八秒變裝短視頻實現現象級傳播，半年內收獲百萬粉絲，其作品將義烏古建筑與漢服美學結合，激活地域文化記憶；某電商聯合漢服品牌運用AI數字人直播技術，單日銷售額突破200萬元，實現了商業價值與文化傳播的雙贏。
因為網絡文藝的媒介革命，漢服傳播在文化表達方面實現了層級躍升。在傳統媒體時代，街頭走秀、古裝影視劇、電視綜藝等文藝形式促動的漢服文化表達容易流于平面淺表的形式主義。而新媒體時代，網絡文藝賦能的漢服文化表達不僅多元立體，還凸顯了文化深度。
抖音國風大典直播通過“虛擬走秀+歷史場景還原”，單場觀看量超5000萬，彈幕中“此生無悔入華夏”的刷屏，印證了媒介技術對文化認同的催化作用。這種傳播不僅停留在視覺奇觀層面，更通過眾多知識型博主的內容深耕，將服飾形制、紋樣考據等專業知識轉化為大眾可感知的文化符號。《美好年華研習社》等文化養成綜藝秀將傳統文化進行二度創作與新鮮表達，結合對歷史典故的創新式演繹，凸顯了漢服文化的古典之美。《國家寶藏》等文博探索節目中一件件國寶級文物與漢服相映成趣，講述著中華文明的輝煌與滄桑，通過深度挖掘和講述漢服背后的歷史故事與文化意義，突出了漢服文化的內容深度與歷史厚度。
在這些網絡文藝節目中，漢服還充分展現出多項非遺之美。融入中國染織繡等杰出工藝和美學，傳承30多項中國非物質文化遺產，漢服獨特的美學理念、精湛的手工技藝以及深厚的文化內涵，在這些網絡文藝節目中得到創造性轉化與創新性表達。
需要指出的是，無論在什么時代，漢服的文化表達，應重在內容而非形式，我們應努力克服新媒體時代依然存在的某些形式主義。一些網紅博主只專注于漢服外觀形式的展示，忽視了漢服背后的歷史、禮儀和哲學等精神價值的弘揚。一些普通漢服愛好者的網絡展示，也只是盲目穿上漢服，讓漢服淪為拍照打卡的道具。對于漢服對應的知識體系、文化內涵和象征意義，缺乏了解的興趣。顯然，漢服的文化表達需要突破這些淺層次的外觀展示，更應追逐深層次的內涵宣揚。
技術革新：數字工具重塑產業生態
在網絡空間，漢服秀已成為展示中華服飾藝術和文化之美的重要形式。在數字技術的推動下，網絡文藝中的漢服秀從平面走向三維，從靜態展示到動態演繹，從被動展示到互動沉浸，觀眾能夠更直觀更立體更沉浸地感受到漢服的歷史美感與文化厚度。
通過沉浸式技術，漢服秀不再局限于舞臺或攝影棚，而可以通過虛擬場景“還原”古代生活的氛圍，創造出與漢服相關的文化意境。觀眾可以通過VR技術“穿越”到歷史場景中，感受到漢服在特定環境中的韻味。
《唐宮夜宴》通過VR、AR、XR技術將唐代宮廷生活的場景虛擬呈現，將漢服文化與現場舞蹈演員、舞美背景和珍貴文物相結合，繪就鮮活生動的畫卷將觀眾帶回大唐盛世。《只此青綠》通過數字科技的還原效果，觀眾不僅能感受靜態畫作中的詩意與寧靜，還能通過舞蹈演員的表演領略漢服與傳統舞蹈藝術融合無間而生出的飄逸與優美。這種沉浸式體驗使藝術不再是靜觀的對象，而成為每一位觀眾可以融入的文化空間，傳統服飾文化的美感在此發揮其潤物無聲的感染力。
AI與虛擬技術的介入，正在改寫漢服文化的生產、體驗與消費邏輯。設計師通過AI紋樣生成系統，可在一小時內完成傳統需月余的手工紋樣設計；3D建模技術則讓“云試衣”成為可能，用戶通過虛擬形象即可體驗不同朝代服飾的穿搭效果。通過海量歷史文獻和圖像資料的投喂和學習，AI能做到將古代服飾、工藝、紋樣的細節進行完美復刻。這一技術不僅實現了文化遺產的數字化保護，也極大拓展了藝術創作的可能性。從此，網絡文藝中的“漢服秀”，不一定需要真人去演繹，身著華服的數字虛擬人可以代勞進行精彩展示。在AI大模型中輸入體現設計感和創新感的文字或圖片指令，就能隨機生成別具風格的“漢服秀”短視頻。
在數字工具的賦能下，漢服相關非遺技藝的保護和傳承也更具突破性。如非遺傳承人羅春林運用數字掃描技術，將《韓熙載夜宴圖》中的服飾細節進行毫米級復刻，并通過短視頻展示30余道傳統工序，讓瀕危工藝重獲新生。更值得關注的還有“絲巾變漢服”的創意實踐：直播博主通過AR技術實時演示布料重構技法，單場教學吸引超50萬人參與，使傳統技藝轉化為可交互的數字資產。
互動傳播：華服點亮東方之美
短視頻、直播、虛擬社區等網絡文藝形態，促進了漢服文化的互動傳播。這種互動傳播不僅涉及國內和國際的互動，還包含線上與線下的互動。正是互動傳播所擁有的強大力量和深刻影響，漢服出圈才成為可見的現實。
在網絡“漢服秀”的影響和帶動下，漢服文化首先在國內傳播中走向普及，在中華大地上，漢服的熱潮如春潮帶雨，洶涌而至。街頭巷尾，不時可見身著漢服的年輕人，他們步態從容，舉止優雅，仿佛穿越時空，走進了禮儀之邦的歷史深處。從新郎新娘的婚禮到大中學畢業生的畢業典禮，從旅游景區到城市公園，從實體店鋪到網絡電商，處處可見漢服的身影。
這股熱潮也帶動漢服進一步自信地走向世界開始國際傳播。越來越多的中國人選擇在海外街頭、在國際活動中穿著漢服，以服飾為媒介，將中華文化之美帶到世界各地。與此同時，外國人也通過YouTube、TikTok、小紅書等線上平臺和各類線下舞臺，開始體驗漢服之美。不少外國UP主，如俄羅斯的洋凱特、美國的于中美、伊朗的亮亮等，都積極加入到街頭“漢服秀”的隊伍中，線下的精彩點滴或完整過程又被影像所記錄，再次成為網絡內容進行再傳播。中國人和外國人的共同傳播，織就了漢服的繁華盛景。
在此互動傳播建構的繁華盛景中，也需要警惕兩種亂象。一是銅臭侵蝕了文化。為了追逐商業利益，一些企業和電商沆瀣一氣，偷工減料，胡亂篡改，讓本應中正平和、莊重大氣的大國華服變成了輕薄透的山寨產品。部分商家為追逐流量濫用“仙俠風”“影樓風”，導致形制失真。二是漢服圈被“飯圈文化”污染。不同形制漢服的粉絲本應該和平共處，共同助力漢服文化傳播。但漢服社群中的不同“飯圈”紛紛以“形制警察”自居，經常掀起罵戰，互相排斥，互相鄙視。毋庸置疑，我們需要整治這些亂象，克服利潤至上和流量至上，蕩滌烏煙瘴氣。
網絡文藝賦能漢服出圈的內在邏輯，是新型文化共同體的構建。在這一共同體，非遺傳承人與Z世代設計師共謀創新，AI工程師與歷史學者協同攻關，海外博主與國內愛好者隔屏互動。因為網絡文藝的持續賦能助力，漢服熱必將是今后相當長時期的持續趨勢和真實風景。作為中華文化復興的一種表征，這股熱潮代表了中國人對優秀傳統文化的珍視與傳承，還有世界對中華文化和中國的認同和尊重。我們需要借助更加豐富多彩的網絡文藝，讓包括漢服在內的傳統文化形式和載體持續“出圈”，真正成為中國故事的有力講述者和中華文化的美麗傳播者。
作者：張經武 何錚 福建師范大學傳播學院教授、博士生導師 福建師范大學傳播學院科研助理
正是踏青賞花時節，在茂林之下，在繁花掩映中，處處可見身著漢服的游客。正如古人詩句所寫，“越羅衫袂迎春風，玉刻麒麟腰帶紅”“繡羅衣裳照暮春，蹙金孔雀銀麒麟”“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”……這些經典詩句都不約而同將華服與大自然相聯系，賦予中華服飾勃發之態與耀目之姿。
在全球化和數字化深度融合的今天，中華服飾的代表——漢服，以一種獨特的方式進入大眾視野，不僅在中國國內掀起熱潮，更逐漸“出圈”到全球，成為東方美學的象征和中國文化的符號。
漢服的繁華盛景不僅是人們的主觀感受，更有客觀數據為證。根據最新統計，截至2024年底，中國漢服之鄉——山東曹縣擁有2524家漢服企業、1.4萬余家網店、224家線下體驗店及近10萬從業者，2024年全年國內外漢服銷售總額高達120億元。按平均單價300元/件估算，年產量約4000萬件，占全國總產量約50%。由此數據可以推導出全國數據，即2024年全國漢服年產量高達8000萬件之多。
漢服的“出圈”并非偶然，背后原因既有人們對中華服飾文化的深厚認同和喜愛，更要歸功于網絡文藝的賦能。網絡文藝通過媒介形態創新、技術深度賦能與互動傳播重構的三重路徑，共同織就了漢服的華彩篇章，使其跨越時空阻隔，秀出豐富多彩的樣貌，展現在全球觀眾面前，凝聚起他們的注意力。
媒介革命：多元傳播重構文化感知
漢服的破圈始于媒介革命導致的傳播范式變革。在傳統媒體時代，時尚傳播更依賴街頭走秀，文藝路徑嚴重依賴古裝影視劇和有限的電視綜藝節目，傳播渠道相對受限。數字媒體時代，網絡引發了媒介革命，各種新媒體層出不窮。短視頻、直播、虛擬社區等網絡文藝形態，以“輕量化傳播+高情感共鳴”的特性，重構了傳統文化與現代受眾的連接方式。
如浙江青年白川通過八秒變裝短視頻實現現象級傳播，半年內收獲百萬粉絲，其作品將義烏古建筑與漢服美學結合，激活地域文化記憶；某電商聯合漢服品牌運用AI數字人直播技術，單日銷售額突破200萬元，實現了商業價值與文化傳播的雙贏。
因為網絡文藝的媒介革命，漢服傳播在文化表達方面實現了層級躍升。在傳統媒體時代，街頭走秀、古裝影視劇、電視綜藝等文藝形式促動的漢服文化表達容易流于平面淺表的形式主義。而新媒體時代，網絡文藝賦能的漢服文化表達不僅多元立體，還凸顯了文化深度。
抖音國風大典直播通過“虛擬走秀+歷史場景還原”，單場觀看量超5000萬，彈幕中“此生無悔入華夏”的刷屏，印證了媒介技術對文化認同的催化作用。這種傳播不僅停留在視覺奇觀層面，更通過眾多知識型博主的內容深耕，將服飾形制、紋樣考據等專業知識轉化為大眾可感知的文化符號。《美好年華研習社》等文化養成綜藝秀將傳統文化進行二度創作與新鮮表達，結合對歷史典故的創新式演繹，凸顯了漢服文化的古典之美。《國家寶藏》等文博探索節目中一件件國寶級文物與漢服相映成趣，講述著中華文明的輝煌與滄桑，通過深度挖掘和講述漢服背后的歷史故事與文化意義，突出了漢服文化的內容深度與歷史厚度。
在這些網絡文藝節目中，漢服還充分展現出多項非遺之美。融入中國染織繡等杰出工藝和美學，傳承30多項中國非物質文化遺產，漢服獨特的美學理念、精湛的手工技藝以及深厚的文化內涵，在這些網絡文藝節目中得到創造性轉化與創新性表達。
需要指出的是，無論在什么時代，漢服的文化表達，應重在內容而非形式，我們應努力克服新媒體時代依然存在的某些形式主義。一些網紅博主只專注于漢服外觀形式的展示，忽視了漢服背后的歷史、禮儀和哲學等精神價值的弘揚。一些普通漢服愛好者的網絡展示，也只是盲目穿上漢服，讓漢服淪為拍照打卡的道具。對于漢服對應的知識體系、文化內涵和象征意義，缺乏了解的興趣。顯然，漢服的文化表達需要突破這些淺層次的外觀展示，更應追逐深層次的內涵宣揚。
技術革新：數字工具重塑產業生態
在網絡空間，漢服秀已成為展示中華服飾藝術和文化之美的重要形式。在數字技術的推動下，網絡文藝中的漢服秀從平面走向三維，從靜態展示到動態演繹，從被動展示到互動沉浸，觀眾能夠更直觀更立體更沉浸地感受到漢服的歷史美感與文化厚度。
通過沉浸式技術，漢服秀不再局限于舞臺或攝影棚，而可以通過虛擬場景“還原”古代生活的氛圍，創造出與漢服相關的文化意境。觀眾可以通過VR技術“穿越”到歷史場景中，感受到漢服在特定環境中的韻味。
《唐宮夜宴》通過VR、AR、XR技術將唐代宮廷生活的場景虛擬呈現，將漢服文化與現場舞蹈演員、舞美背景和珍貴文物相結合，繪就鮮活生動的畫卷將觀眾帶回大唐盛世。《只此青綠》通過數字科技的還原效果，觀眾不僅能感受靜態畫作中的詩意與寧靜，還能通過舞蹈演員的表演領略漢服與傳統舞蹈藝術融合無間而生出的飄逸與優美。這種沉浸式體驗使藝術不再是靜觀的對象，而成為每一位觀眾可以融入的文化空間，傳統服飾文化的美感在此發揮其潤物無聲的感染力。
AI與虛擬技術的介入，正在改寫漢服文化的生產、體驗與消費邏輯。設計師通過AI紋樣生成系統，可在一小時內完成傳統需月余的手工紋樣設計；3D建模技術則讓“云試衣”成為可能，用戶通過虛擬形象即可體驗不同朝代服飾的穿搭效果。通過海量歷史文獻和圖像資料的投喂和學習，AI能做到將古代服飾、工藝、紋樣的細節進行完美復刻。這一技術不僅實現了文化遺產的數字化保護，也極大拓展了藝術創作的可能性。從此，網絡文藝中的“漢服秀”，不一定需要真人去演繹，身著華服的數字虛擬人可以代勞進行精彩展示。在AI大模型中輸入體現設計感和創新感的文字或圖片指令，就能隨機生成別具風格的“漢服秀”短視頻。
在數字工具的賦能下，漢服相關非遺技藝的保護和傳承也更具突破性。如非遺傳承人羅春林運用數字掃描技術，將《韓熙載夜宴圖》中的服飾細節進行毫米級復刻，并通過短視頻展示30余道傳統工序，讓瀕危工藝重獲新生。更值得關注的還有“絲巾變漢服”的創意實踐：直播博主通過AR技術實時演示布料重構技法，單場教學吸引超50萬人參與，使傳統技藝轉化為可交互的數字資產。
互動傳播：華服點亮東方之美
短視頻、直播、虛擬社區等網絡文藝形態，促進了漢服文化的互動傳播。這種互動傳播不僅涉及國內和國際的互動，還包含線上與線下的互動。正是互動傳播所擁有的強大力量和深刻影響，漢服出圈才成為可見的現實。
在網絡“漢服秀”的影響和帶動下，漢服文化首先在國內傳播中走向普及，在中華大地上，漢服的熱潮如春潮帶雨，洶涌而至。街頭巷尾，不時可見身著漢服的年輕人，他們步態從容，舉止優雅，仿佛穿越時空，走進了禮儀之邦的歷史深處。從新郎新娘的婚禮到大中學畢業生的畢業典禮，從旅游景區到城市公園，從實體店鋪到網絡電商，處處可見漢服的身影。
這股熱潮也帶動漢服進一步自信地走向世界開始國際傳播。越來越多的中國人選擇在海外街頭、在國際活動中穿著漢服，以服飾為媒介，將中華文化之美帶到世界各地。與此同時，外國人也通過YouTube、TikTok、小紅書等線上平臺和各類線下舞臺，開始體驗漢服之美。不少外國UP主，如俄羅斯的洋凱特、美國的于中美、伊朗的亮亮等，都積極加入到街頭“漢服秀”的隊伍中，線下的精彩點滴或完整過程又被影像所記錄，再次成為網絡內容進行再傳播。中國人和外國人的共同傳播，織就了漢服的繁華盛景。
在此互動傳播建構的繁華盛景中，也需要警惕兩種亂象。一是銅臭侵蝕了文化。為了追逐商業利益，一些企業和電商沆瀣一氣，偷工減料，胡亂篡改，讓本應中正平和、莊重大氣的大國華服變成了輕薄透的山寨產品。部分商家為追逐流量濫用“仙俠風”“影樓風”，導致形制失真。二是漢服圈被“飯圈文化”污染。不同形制漢服的粉絲本應該和平共處，共同助力漢服文化傳播。但漢服社群中的不同“飯圈”紛紛以“形制警察”自居，經常掀起罵戰，互相排斥，互相鄙視。毋庸置疑，我們需要整治這些亂象，克服利潤至上和流量至上，蕩滌烏煙瘴氣。
網絡文藝賦能漢服出圈的內在邏輯，是新型文化共同體的構建。在這一共同體，非遺傳承人與Z世代設計師共謀創新，AI工程師與歷史學者協同攻關，海外博主與國內愛好者隔屏互動。因為網絡文藝的持續賦能助力，漢服熱必將是今后相當長時期的持續趨勢和真實風景。作為中華文化復興的一種表征，這股熱潮代表了中國人對優秀傳統文化的珍視與傳承，還有世界對中華文化和中國的認同和尊重。我們需要借助更加豐富多彩的網絡文藝，讓包括漢服在內的傳統文化形式和載體持續“出圈”，真正成為中國故事的有力講述者和中華文化的美麗傳播者。
作者：張經武 何錚 福建師范大學傳播學院教授、博士生導師 福建師范大學傳播學院科研助理
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