美術館作為公共文化空間，其核心價值是藝術啟蒙、社會美育、知識生產、思想對話與文化沉淀的場所。然而在當代消費主義的滲透下，許多展覽和藝術活動正推動著美術館從思想交流的場域，轉變為符號消費的秀場，美術館正面臨淪為“景觀化”消費的風險。
打卡拍照成風潮，藝術體驗被異化為可消費的視覺奇觀
許多朋友常常私下吐槽，原本想好好看展，但因為一部分觀眾長時間擺弄姿勢、變換角度拍照，導致自己無法近距離欣賞作品，嚴重影響觀展心情。這種“專業性觀展”與“打卡式觀展”的矛盾，在一些熱門展覽中表現變得越發突出。
在社交媒體發達的當下，獲取流量成為一些人觀展的主要目的。由于美術館不同于一般日常生活的場景，它更具有藝術性和獨特性，更容易出片，更利于為人們的網絡虛擬社交提供素材，因此發布當紅展覽的打卡照片，成為新的流量密碼。
與此同時，在一個流量為王的時代，流量正成為評估一座美術館運營好壞的最重要指標，也正在成為美術館“打卡經濟”變現的核心手段。面對當下美術館打卡拍照的風潮，一部分美術館也在主動迎合這種需求，為此，從展覽的策劃到設計，越來越注重“賣相”，越來越追求表面的感官刺激，而非沉靜內斂的學術的氣質與格調。
不知從什么時候起，美術館的展陳設計已蛻變成一種舞臺布景，展廳里會刻意制造一些景觀化的場景，這些場景很多其實跟展覽的內容、理念、立意沒有多大關系，純粹為觀眾擺pose、凹造型而設立。展場內的色彩越來越明艷悅目，那種低飽和度、高明度的馬卡龍色系最受歡迎，可以營造出一種溫暖、柔和、輕盈、浪漫的視覺效果。制作也變得越來越精致與考究，甚至不惜鋪上松軟舒適的地毯。展出作品，平面類傾向于夸張、炫目的畫面，立體類更多是景觀化的裝置。觀眾更多沉浸于感官享樂，并忙著拍照，而不是仔細觀看與理解作品，更不要說做更深層次的思考。
為了追求“打卡效應”，部分美術館正在淪為“網紅游樂場”。在展覽的宣傳或者推薦關鍵詞中經常出現“網紅打卡地”，以此來招攬觀眾。實際上，當參觀者變成旅游者，當展廳變成景點，當美術館變成網紅攝影棚、博主直播間、游客打卡地時，藝術體驗已經被異化為可消費的視覺奇觀和社交貨幣，藝術成為彰顯階級品味的空洞符號。
美術館建筑“奇觀化”，文化的符號消費代替了內容的關注
事實上，比美術館內部展覽出現“奇觀化”現象更早的，是美術館建筑的“奇觀化”。比如上世紀90年代，西班牙畢爾巴鄂古根海姆美術館橫空出世。這個造型夸張、風格特異的美術館徹底改變了畢爾巴鄂這座工業衰敗城市的命運，隨后締造了“一座美術館拯救一座城市”的文化傳奇。之后，世界各地紛紛效仿，于是就出現越來越多“奇觀化”的美術館。這些美術館，通常建筑本身成為最大的賣點，而展覽的內容反而被邊緣化。據悉，畢爾巴鄂古根海姆美術館每年吸引百萬游客，但60%的訪客僅在建筑外拍照，不進入展廳。
2017年，盧浮宮阿布扎比博物館落成開館，這座漂浮于海面之上的美術館，最吸引眼球的是直徑180米的巨型穹頂，僅以四根混凝土柱作為支撐，總共由7850顆金屬星形構件編織而成。白天，陽光穿透8個疊加層，形成“光雨”效果；到了夜晚，則變成了一片漆黑中光的綠洲。但輿論一直在批評，稱盧浮宮阿布扎比博物館只是一面展示烏托邦的櫥窗，顯示的是阿布扎比王室的財富和權力，整個博物館顯得非常浮夸，缺乏深厚的文化底蘊。網上對建筑的溢美之詞大多集中在穹頂，絕大部分海外參觀者認為這座博物館的外觀、光影與海洋遠比內部展品更吸引人。阿布扎比，一座歷史不長的沙漠人造都市，真的可以通過奇觀化的美術館，在一夜之間，成為阿拉伯世界新的文化天堂么？
環顧全球，不難發現，絕大部分知名的美術館，它們的建筑外觀并不奇特，其權威性與知名度更多是來自于它們經過長時間積累與沉淀而具備的典藏與展覽的學術性。造型的奇觀化則大多出現在一些新建的當代美術館，目的是希望通過造型的“奇觀化”迅速博取眼球，成為城市地標。但由此帶來的最大的問題是，為了奇特的造型，常常會犧牲內部展示空間的科學性與合理性，既浪費又不好用，給策展、布展、參展作品的選擇等工作帶來一系列問題。
深圳當代藝術與城市規劃館是一座解構主義的概念建筑，結構體系復雜，外形不規則，采用大量的傾斜、扭曲、旋轉等異型鋼結構布置。與其說它是一個場館，不如說它更像是一座“未完成”的先鋒實驗場。由于本身的建筑語言太過奇特與強大，內部展示空間也非常高大與空曠，給布展與參展作品都提出極大挑戰。到目前為止，無論社交媒體，還是業內同行，提及深圳當代藝術與城市規劃館，都是有關這幢建筑的奇特性，很少有討論里面的展覽。
展覽的娛樂化、景觀化，帶來的是對文化深度感知的消解
藝術與言語最大的區別，就是它不直接說，而是需要我們每個個體自己去領會與體悟。因此，看展是一種自主性學習，通過人的凝視，而凝視不同于消費、娛樂，它能作用于人的內心世界，能夠深度塑造人的個性。
然而，消費主義邏輯主導了不少美術館的策劃與運營，美術館和策展方為了迎合流量需求，策劃一些以沉浸式、互動性、高飽和度的視覺體驗為特點的展覽，吸引觀眾，獲取流量，最終的目標是為了更多門票和衍生品的銷售。現在很多美術館的動線設置，觀眾必須穿過商業區（如文創店、咖啡店）才能離場，這種強制性的動線設置，被很多觀眾調侃為“逛展就像在逛宜家”。
應當說，美術館開發藝術衍生品，既是一種創收，也是一種獨特的藝術普及與推廣。比如故宮開發的文創產品“千里江山圖”系列保溫杯，讓許多沒有看過原作的觀眾，得以了解這幅經典名作。但必須認識到，通過藝術衍生品了解藝術畢竟是非常有限的，它絕不能替代對原作的認知，藝術不是可以被拆解為消費的符號。而現在，“符號消費”正在美術館不斷上演，觀眾帶走的不再是思想啟發，而是物質化的“藝術紀念品”。
實際上，當美術館的文化資本被簡單轉化為經濟資本，當美術館的策展邏輯被網紅打卡經濟主導時，其核心功能就已經發生了根本的異化，藝術品的展示就不可避免被簡化為視覺奇觀的堆砌，美術館搖身成為變相的“影樓”。然而，這種“消費替代體驗”“娛樂擠壓思想”的異化趨勢在藝術展覽中具有很大的普遍性。美術館“景觀化”趨勢雖短期內提升人流，卻可能帶來長期副作用。首先，藝術展覽被逐漸淪為快消品，觀眾只記住“打卡”而非作品，藝術價值被極大地稀釋。其次，導致美術館的公信力下降。本來美術館被稱為現代人的教堂，它對人具有精神上的引領性，然而，這種娛樂化與景觀化使得人們不再對美術館抱有崇敬與尊重。
美術館如何抵抗消費主義異化？
如今，美術館正在從“意義的發生器”退化為“景觀的堆積場”。當部分觀眾在一些描繪人類苦難的藝術作品前依然比心擺拍，那一刻，藝術不再具有撼動人心的力量，而淪為現實世界最完美的裝飾品。這種異化并非簡單的商業過渡，而是對美術館存在價值的系統性收編。
抵抗這種異化需要多重努力：策展人應堅守學術立場，拒絕將展覽空間變成拍照打卡的背景板；美術館需建立更開放的公共教育體系，培養公眾的批判性眼光，引導觀眾超越“打卡”，深入理解藝術的社會意義；藝術家群體要保持創作自主性，警惕市場趣味的裹挾。正如阿多諾所言，真正的藝術應是對物化世界的否定性力量。在數字流量時代，美術館不應淪為消費主義的舞臺，而應成為人類抵抗均質化思維的堡壘。通過重構觀眾與藝術的交往關系，重新喚醒藝術的社會批判功能，讓美術館回歸其作為公共領域的精神本質——那里發生的不是消費，而是沉思；流通的不是貨幣，而是思想。
在文旅融合加速推進的當下，美術館正經歷從傳統藝術殿堂向復合型文化樞紐的轉型。這種轉型既打開了前所未有的發展空間，也帶來了深層次的矛盾沖突。單向輸出知識、教育的時代早已過去，如今的美術館需要在社會公眾、藝術家、政府、贊助者之間尋求平衡。美術館的未來，在于能否在消費主義洪流中堅守作為知識生產者的定位，將商業元素嚴格限定在工具層面而非價值層面。當觀眾在美術館獲得的不僅是朋友圈點贊素材，而是對他們的思想、觀念、審美、生存境遇等有所反思與質詢時，我想，消費主義的景觀魔咒也就不攻自破。
作者：傅軍 上海油畫雕塑院美術館館長
美術館作為公共文化空間，其核心價值是藝術啟蒙、社會美育、知識生產、思想對話與文化沉淀的場所。然而在當代消費主義的滲透下，許多展覽和藝術活動正推動著美術館從思想交流的場域，轉變為符號消費的秀場，美術館正面臨淪為“景觀化”消費的風險。
打卡拍照成風潮，藝術體驗被異化為可消費的視覺奇觀
許多朋友常常私下吐槽，原本想好好看展，但因為一部分觀眾長時間擺弄姿勢、變換角度拍照，導致自己無法近距離欣賞作品，嚴重影響觀展心情。這種“專業性觀展”與“打卡式觀展”的矛盾，在一些熱門展覽中表現變得越發突出。
在社交媒體發達的當下，獲取流量成為一些人觀展的主要目的。由于美術館不同于一般日常生活的場景，它更具有藝術性和獨特性，更容易出片，更利于為人們的網絡虛擬社交提供素材，因此發布當紅展覽的打卡照片，成為新的流量密碼。
與此同時，在一個流量為王的時代，流量正成為評估一座美術館運營好壞的最重要指標，也正在成為美術館“打卡經濟”變現的核心手段。面對當下美術館打卡拍照的風潮，一部分美術館也在主動迎合這種需求，為此，從展覽的策劃到設計，越來越注重“賣相”，越來越追求表面的感官刺激，而非沉靜內斂的學術的氣質與格調。
不知從什么時候起，美術館的展陳設計已蛻變成一種舞臺布景，展廳里會刻意制造一些景觀化的場景，這些場景很多其實跟展覽的內容、理念、立意沒有多大關系，純粹為觀眾擺pose、凹造型而設立。展場內的色彩越來越明艷悅目，那種低飽和度、高明度的馬卡龍色系最受歡迎，可以營造出一種溫暖、柔和、輕盈、浪漫的視覺效果。制作也變得越來越精致與考究，甚至不惜鋪上松軟舒適的地毯。展出作品，平面類傾向于夸張、炫目的畫面，立體類更多是景觀化的裝置。觀眾更多沉浸于感官享樂，并忙著拍照，而不是仔細觀看與理解作品，更不要說做更深層次的思考。
為了追求“打卡效應”，部分美術館正在淪為“網紅游樂場”。在展覽的宣傳或者推薦關鍵詞中經常出現“網紅打卡地”，以此來招攬觀眾。實際上，當參觀者變成旅游者，當展廳變成景點，當美術館變成網紅攝影棚、博主直播間、游客打卡地時，藝術體驗已經被異化為可消費的視覺奇觀和社交貨幣，藝術成為彰顯階級品味的空洞符號。
美術館建筑“奇觀化”，文化的符號消費代替了內容的關注
事實上，比美術館內部展覽出現“奇觀化”現象更早的，是美術館建筑的“奇觀化”。比如上世紀90年代，西班牙畢爾巴鄂古根海姆美術館橫空出世。這個造型夸張、風格特異的美術館徹底改變了畢爾巴鄂這座工業衰敗城市的命運，隨后締造了“一座美術館拯救一座城市”的文化傳奇。之后，世界各地紛紛效仿，于是就出現越來越多“奇觀化”的美術館。這些美術館，通常建筑本身成為最大的賣點，而展覽的內容反而被邊緣化。據悉，畢爾巴鄂古根海姆美術館每年吸引百萬游客，但60%的訪客僅在建筑外拍照，不進入展廳。
2017年，盧浮宮阿布扎比博物館落成開館，這座漂浮于海面之上的美術館，最吸引眼球的是直徑180米的巨型穹頂，僅以四根混凝土柱作為支撐，總共由7850顆金屬星形構件編織而成。白天，陽光穿透8個疊加層，形成“光雨”效果；到了夜晚，則變成了一片漆黑中光的綠洲。但輿論一直在批評，稱盧浮宮阿布扎比博物館只是一面展示烏托邦的櫥窗，顯示的是阿布扎比王室的財富和權力，整個博物館顯得非常浮夸，缺乏深厚的文化底蘊。網上對建筑的溢美之詞大多集中在穹頂，絕大部分海外參觀者認為這座博物館的外觀、光影與海洋遠比內部展品更吸引人。阿布扎比，一座歷史不長的沙漠人造都市，真的可以通過奇觀化的美術館，在一夜之間，成為阿拉伯世界新的文化天堂么？
環顧全球，不難發現，絕大部分知名的美術館，它們的建筑外觀并不奇特，其權威性與知名度更多是來自于它們經過長時間積累與沉淀而具備的典藏與展覽的學術性。造型的奇觀化則大多出現在一些新建的當代美術館，目的是希望通過造型的“奇觀化”迅速博取眼球，成為城市地標。但由此帶來的最大的問題是，為了奇特的造型，常常會犧牲內部展示空間的科學性與合理性，既浪費又不好用，給策展、布展、參展作品的選擇等工作帶來一系列問題。
深圳當代藝術與城市規劃館是一座解構主義的概念建筑，結構體系復雜，外形不規則，采用大量的傾斜、扭曲、旋轉等異型鋼結構布置。與其說它是一個場館，不如說它更像是一座“未完成”的先鋒實驗場。由于本身的建筑語言太過奇特與強大，內部展示空間也非常高大與空曠，給布展與參展作品都提出極大挑戰。到目前為止，無論社交媒體，還是業內同行，提及深圳當代藝術與城市規劃館，都是有關這幢建筑的奇特性，很少有討論里面的展覽。
展覽的娛樂化、景觀化，帶來的是對文化深度感知的消解
藝術與言語最大的區別，就是它不直接說，而是需要我們每個個體自己去領會與體悟。因此，看展是一種自主性學習，通過人的凝視，而凝視不同于消費、娛樂，它能作用于人的內心世界，能夠深度塑造人的個性。
然而，消費主義邏輯主導了不少美術館的策劃與運營，美術館和策展方為了迎合流量需求，策劃一些以沉浸式、互動性、高飽和度的視覺體驗為特點的展覽，吸引觀眾，獲取流量，最終的目標是為了更多門票和衍生品的銷售。現在很多美術館的動線設置，觀眾必須穿過商業區（如文創店、咖啡店）才能離場，這種強制性的動線設置，被很多觀眾調侃為“逛展就像在逛宜家”。
應當說，美術館開發藝術衍生品，既是一種創收，也是一種獨特的藝術普及與推廣。比如故宮開發的文創產品“千里江山圖”系列保溫杯，讓許多沒有看過原作的觀眾，得以了解這幅經典名作。但必須認識到，通過藝術衍生品了解藝術畢竟是非常有限的，它絕不能替代對原作的認知，藝術不是可以被拆解為消費的符號。而現在，“符號消費”正在美術館不斷上演，觀眾帶走的不再是思想啟發，而是物質化的“藝術紀念品”。
實際上，當美術館的文化資本被簡單轉化為經濟資本，當美術館的策展邏輯被網紅打卡經濟主導時，其核心功能就已經發生了根本的異化，藝術品的展示就不可避免被簡化為視覺奇觀的堆砌，美術館搖身成為變相的“影樓”。然而，這種“消費替代體驗”“娛樂擠壓思想”的異化趨勢在藝術展覽中具有很大的普遍性。美術館“景觀化”趨勢雖短期內提升人流，卻可能帶來長期副作用。首先，藝術展覽被逐漸淪為快消品，觀眾只記住“打卡”而非作品，藝術價值被極大地稀釋。其次，導致美術館的公信力下降。本來美術館被稱為現代人的教堂，它對人具有精神上的引領性，然而，這種娛樂化與景觀化使得人們不再對美術館抱有崇敬與尊重。
美術館如何抵抗消費主義異化？
如今，美術館正在從“意義的發生器”退化為“景觀的堆積場”。當部分觀眾在一些描繪人類苦難的藝術作品前依然比心擺拍，那一刻，藝術不再具有撼動人心的力量，而淪為現實世界最完美的裝飾品。這種異化并非簡單的商業過渡，而是對美術館存在價值的系統性收編。
抵抗這種異化需要多重努力：策展人應堅守學術立場，拒絕將展覽空間變成拍照打卡的背景板；美術館需建立更開放的公共教育體系，培養公眾的批判性眼光，引導觀眾超越“打卡”，深入理解藝術的社會意義；藝術家群體要保持創作自主性，警惕市場趣味的裹挾。正如阿多諾所言，真正的藝術應是對物化世界的否定性力量。在數字流量時代，美術館不應淪為消費主義的舞臺，而應成為人類抵抗均質化思維的堡壘。通過重構觀眾與藝術的交往關系，重新喚醒藝術的社會批判功能，讓美術館回歸其作為公共領域的精神本質——那里發生的不是消費，而是沉思；流通的不是貨幣，而是思想。
在文旅融合加速推進的當下，美術館正經歷從傳統藝術殿堂向復合型文化樞紐的轉型。這種轉型既打開了前所未有的發展空間，也帶來了深層次的矛盾沖突。單向輸出知識、教育的時代早已過去，如今的美術館需要在社會公眾、藝術家、政府、贊助者之間尋求平衡。美術館的未來，在于能否在消費主義洪流中堅守作為知識生產者的定位，將商業元素嚴格限定在工具層面而非價值層面。當觀眾在美術館獲得的不僅是朋友圈點贊素材，而是對他們的思想、觀念、審美、生存境遇等有所反思與質詢時，我想，消費主義的景觀魔咒也就不攻自破。
作者：傅軍 上海油畫雕塑院美術館館長
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