21世紀經濟報道記者閆碩 北京報道
隨著美團發布即時零售品牌“美團閃購”，京東上線“自營秒送”電商業務，“萬物皆可即時”的攻守戰已然打響，雙方的“貼身肉搏”引發廣泛關注。
不同于傳統電商服務，即時零售強調“30分鐘送達”，是一種基于消費者定位發生的即時配送上門業務，產品由平臺內商家通過線下實體門店或倉庫提供。相關平臺業務范圍大都涵蓋食品、服裝、化妝品、3C數碼、藥品等多品類。
值得注意的是，對于藥品而言，即時零售渠道已然成為驅動行業增長的核心引擎。在醫藥零售行業整體承壓之下，醫藥即時零售正從購藥渠道逐步轉化為即時健康需求的確定性解決方式，成為不可忽視的增長點。米內網預測數據顯示，2024年藥店即時零售（藥品+非藥品）銷售規模達487億元，較2023年增長31.3%。
當前，美團、京東、餓了么、抖音等平臺均已布局相關業務。“醫藥即時零售領域如果按現在的整體市場來計算的話，美團占絕對優勢，達到七成以上；餓了么占兩成左右，京東和其他平臺占剩下的一成。”藥賦能CEO、資深醫藥從業者邵清向21世紀經濟報道記者說道。
邵清表示，即時零售的體驗比B2C的體驗好很多，京東現在重拾舊業，繼續推進即時零售是實現可持續發展的關鍵一步。未來，如何構建自身的“護城河”是這場競爭的關鍵所在。
布局醫藥即時零售
近些年，隨著醫保個賬改革、門診統籌等政策的落地，疊加市場環境及內部競爭加劇，醫藥零售行業整體承壓前行。不過，即時零售有望成為行業的第二增長曲線。
米內網數據顯示，2024年中國醫藥零售終端（實體藥店+網上藥店）整體銷售規模達5740億元，同比增長3.7%。其中網上藥店市場藥品銷售額達758億元，同步增長14.4%，即時零售渠道的重要性持續提升。
當前在即時零售領域“廝殺”的美團和京東均已布局。
早在2018年，美團的閃購業務就在內部上線，依托多元化、智能化配送體系向消費者提供服務。今年4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”。與此同時，美團在醫藥領域的即時零售布局持續推進，截至去年8月，美團醫藥累計交易用戶數超3億，覆蓋25萬家藥店，為全國近3000個市區縣旗的用戶提供超過8萬種藥品。
從年報中看，2024年全年，美團的營收達3376億元，同比增長22%；經調整后凈利潤達437.72億元，同比增長88.2%。其中，核心本地商業業務的收入達2502.47億元，配送服務收入980.65億元，占比 39%，同比增長19.3%。
美團指出，2024年即時配送業務得到持續增長。同期，美團閃電倉也實現顯著增長，已成為各類零售商重要的新增渠道。數據顯示，去年10月，美團閃電倉數量便已超過3萬個。預計到2027年，美團閃電倉將超過10萬個，市場規模將達到2000億元。
值得一提的是，隨著即時零售服務外延的不斷擴大，美團“醫—檢—藥”服務均有大幅增長。在此背景下，2024年，美團醫藥健康即時零售業務近三年復合增長率達到38%。不僅如此，醫藥即時零售的潛力仍在釋放，夜間訂單、異地出行以及節假日需求仍在推動行業增長。
另一方面，2024年5月，京東整合“小時達”和“京東到家”等品牌，升級推出“京東秒送”，加碼即時零售。
當前，京東健康通過“到店+到家”的模式，最快可9分鐘送達。京東健康主要通過推動TBUS策略的落地，為消費者提供服務。所謂TBUS策略，即從流量（Traffic）、品牌（Brand）、用戶（User）和供給（Supply）等方面持續發力。
根據京東健康2024年財報，其先后在上海、北京、廣州、深圳、佛山、成都、鄭州、沈陽、天津等18個城市開通網上買藥醫保個賬支付服務，共接入全國超3000家醫保定點藥房，覆蓋人口超1億人。2024年，京東健康實現營收582億元，其中醫藥和健康產品實現營收488億元。
邵清向記者表示，“其實不同平臺之間都談不上有什么特別的優勢。”相較而言，美團由于布局較早，目前已經形成一種矩陣，處于一種多業態共生的狀態，可以由高頻帶動低頻，所以在藥品即時零售方面也有龐大的流量支撐。而京東還處于一種追趕的狀態。
強調精細化運營
毫無疑問，即時零售渠道已成為越來越多用戶購藥的新選擇。商務部《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網民規模的53.11%，且用戶數量在持續擴大。
去年以來，隨著“互聯網+醫保服務”等惠民政策等出臺，線上醫保支付不斷擴容，進一步推動即時零售渠道的增長。米內網預測，如果線上醫保全面放開，2030年零售藥店即時零售的規模占實體藥店的份額將升至32.1%。
目前，即時零售在一、二線城市滲透率較高。2024年異地訂單量TOP10城市主要為一、二線城市，但三、四線城市近年滲透率增速迅猛。從異地訂單發展趨勢來看，未來醫藥即時零售發展將呈現從高線城市向低線城市、從發達地區向中西部地區加速滲透的趨勢。
市場前景廣闊，入局者不止美團、京東，餓了么、抖音等平臺也在加速布局。
作為阿里生態內唯一承接近場健康品類的平臺，餓了么正推動將即時配送能力從藥品向大健康領域延伸。
數據顯示，餓了么平臺24小時藥房數量已超1.5萬家，同比增長超30%，網格覆蓋率則升至90%以上。從需求側看，夜間購藥的用戶數增速超過25%，夜間交易額同比增長達到50%以上。
去年以來，餓了么在多地開通“外賣買藥刷醫保”服務。截至今年1月，餓了么支持醫保支付購藥的城市已經超40個，覆蓋超160個區縣、近萬家門店，累計服務用戶近500萬人次。
而擁有巨大流量的短視頻平臺抖音也在2022年8月首次試水“小時達”服務，并將深圳設為首個試點城市。去年1月，抖音發布《【即時零售】處方藥品類管理規范》，推動相關業務發展。
需要指出的是，業內普遍認為，即時零售不是實體藥店業務簡單的“線上翻版”，而是更依賴于精細化運營，比拼誰能更精確地掌控用戶習慣，為用戶提供更好的服務。
“平臺之間的競爭主要在三方面，首先是商戶數量，如果京東等平臺要想追趕美團，商戶數量必須足夠多。其次在服務方面，平臺要能夠持續提供很好的服務。另外就是用戶心智，即能否讓用戶養成習慣，也是企業需要努力的方向。”邵清說。
DTP領域資深研究專家曾世新曾發文指出，2025年的醫藥O2O市場，正經歷從“流量爭奪”到“價值共建”的深刻變革。政策紅利（線上醫保、處方外流）與技術進步（AI審方、智能配送）打開增長天花板，而毛利壓力與合規風險考驗企業的精細化運營能力。對于平臺而言，生態賦能與數據共享是突破用戶留存瓶頸的關鍵。
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