《長安的荔枝》變身“荔枝冰萃”飲品引人嘗鮮，《浪浪山小妖怪》僅上映首日周邊銷售額就突破700萬元，《羅小黑戰(zhàn)記2》盲盒手辦發(fā)售當日即秒空……數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期檔電影衍生品收入同比增長120%。當前，整個產(chǎn)業(yè)消費市場規(guī)模已達千億元級。（據(jù)北京日報客戶端8月31日報道）
如今，電影衍生品早已不再是依附電影的“小配件”，而是把電影的文化價值、情緒價值進一步延伸和拉滿的重要載體。從當年簡單的鑰匙扣、海報、紀念冊，到如今的盲盒手辦、聯(lián)名飲品、跨界潮玩，衍生品的種類多到讓人眼花繚亂。
然而市場越是火熱，我們越應冷靜審視。當前國內(nèi)電影衍生品市場仍處于初級階段，“大賣”背后藏著不少隱憂。很多產(chǎn)品雖然憑借電影熱映期一時“爆單”，卻往往后勁不足。有統(tǒng)計顯示，近四成衍生品在電影下架后三個月內(nèi)價格和銷量都會遭遇大跳水。細究起來，大多是因為其所依托的IP本身文化厚度不足、黏性不夠，沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做支撐，沒有深入人心的人物可以講故事，周邊本身做得再花樣百出，營銷搞得再熱鬧，拉風場景也只能是曇花一現(xiàn)。
此外，產(chǎn)業(yè)機制的不成熟同樣制約著衍生品市場的長遠發(fā)展。長期以來，很多電影衍生品開發(fā)存在“慢半拍”現(xiàn)象——電影上映后周邊才陸續(xù)上市，等到產(chǎn)品到位，觀眾的稀罕勁兒早已過去。同時產(chǎn)品類型雷同度高、質(zhì)量參差不齊、版權(quán)監(jiān)管不到位等現(xiàn)象，也影響著受眾購買衍生品的興趣。前段時間，某爆款電影聯(lián)名水杯出現(xiàn)掉漆現(xiàn)象，粉絲在社交平臺上“刷屏求售后”，就暴露出行業(yè)在品控、服務等環(huán)節(jié)專業(yè)度不足的問題。
要讓電影衍生品市場從忽冷忽熱走向持續(xù)爆火，必須回歸內(nèi)容本身。IP生命力的根本在于其文化內(nèi)涵和精神價值。細細觀察就會發(fā)現(xiàn)，能暢銷不衰的電影衍生品，往往不僅是因為造型本身夠美夠萌夠可愛，更在于其將經(jīng)典IP元素與觀眾的情緒需求成功融合，形成具有持續(xù)感染力的文化符號。因此，我們的國產(chǎn)電影也應當從劇本階段就重視“可衍生性”，把文化基因、藝術元素、情感線索嵌入創(chuàng)作之中，讓IP真正立得住、傳得開、留得下。
科技創(chuàng)新與文化跨界，同樣為衍生品打開了新的想象空間。當下，受歡迎的周邊產(chǎn)品不再只是玩偶、鑰匙扣、T恤這類傳統(tǒng)物件，更多的是通過AR技術實現(xiàn)數(shù)字互動的智能產(chǎn)品，是與文旅、餐飲、時尚等領域深度融合的場景體驗。比如掃碼即可觸發(fā)電影彩蛋的AR手辦，與奶茶品牌合作推出的聯(lián)名茶包，以及將文物元素轉(zhuǎn)化為可拆卸拼裝的文創(chuàng)積木等都大受歡迎，結(jié)合“觀影+飲品+拆盲盒”的新模式，帶動品牌搜索量暴漲。這類增強體驗感的模式，不僅拓展了消費場景，更增強了用戶黏性。
中國電影衍生品的千億規(guī)模，讓我們看到一種新型文化消費形態(tài)的興起。但這不應是終點，而是一個新的起點。唯有持續(xù)做好文化IP、完善產(chǎn)業(yè)機制、拓寬創(chuàng)新路徑，國產(chǎn)電影衍生品市場才能真正從“大”走向“強”，從“一時火”走向“長久熱”。（韓莉）
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