(文/孫梅欣 編輯/張廣凱）
又一家走“高端國貨”路線的美妝品牌在港股IPO了，這次是主打精華油的林清軒。
上海林清軒生物科技股份有限公司近期向港交所提交了招股書，意味著這家成立23年的國貨護(hù)膚品牌正在對(duì)港股上市發(fā)起沖擊。
林清軒成立于2003年，創(chuàng)始人為孫春來。孫春來曾在采訪中透露，“林清軒”是自己學(xué)生時(shí)代的筆名，創(chuàng)業(yè)之后便將“林清軒”作為品牌名。
或許是巧合的緣故，10多年前因?yàn)榱智遘幒彤?dāng)時(shí)知名的臺(tái)灣作家林清玄“撞名”，同時(shí)配合早年線下門店經(jīng)典的贈(zèng)送手工精油皂的營(yíng)銷方式，便迅速獲得了一批年輕的消費(fèi)者。
在招股書中，林清軒表示品牌在多個(gè)排名維度中名列第一。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2024年林清軒以零售額計(jì)算，在高端國貨護(hù)膚品牌中排名第一，也是中國前15大高端護(hù)膚品牌中唯一的國貨品牌，同時(shí)在中國抗皺緊致類膚護(hù)品市場(chǎng)中，以2024年抗皺緊致類膚護(hù)品霖售額計(jì)算，林清軒在所有國貨品牌中也名列第一。
然而公布營(yíng)收額顯示，2022年-2024年報(bào)告期內(nèi)，林清軒的營(yíng)收分別為6.91億元、8.05億元、12.09億元。
根據(jù)2024年國內(nèi)上市美妝護(hù)膚企業(yè)公布的業(yè)績(jī)顯示，銷售額前三的珀萊雅、上美股份和貝泰妮，銷售額分別為107.78億元、67.93億元、57.35億元。雖然并未強(qiáng)調(diào)“高端護(hù)膚”品牌，但從銷售額的絕對(duì)值來看，林清軒的銷售排在中等水平。
同時(shí)，林清軒過去3年年內(nèi)利潤(rùn)分別為-593.1萬元、8451.8萬元、1.86億元，利潤(rùn)表現(xiàn)跨度較大，并且呈現(xiàn)出這家成立已有20多年的護(hù)膚美妝品牌，直到2022年仍有虧損表現(xiàn)。
切中“以油養(yǎng)膚”的熱門賽道
作為一家國貨美妝護(hù)膚品牌，成立20多年的林清軒，的確踩中了行業(yè)風(fēng)口。
招股書中引用的灼識(shí)咨詢資料顯示，中國高端護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模，已由2019年的人民幣749億元，快速增長(zhǎng)至2024年的1144億元，預(yù)計(jì)2029年達(dá)到人民幣2185億元。
其中，高端抗皺及緊致產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，將由2024年的594億元，增加至2029年的1555億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.2%。
需要承認(rèn)的是，近年來美妝護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)上，“以油養(yǎng)膚”、“以油抗皺”的理念，的確被更多的消費(fèi)者認(rèn)可。
高奢品牌中，海藍(lán)之謎、萊珀妮等護(hù)膚品牌中的精油產(chǎn)品被更多消費(fèi)者知曉；海外品牌中的嬌韻詩、天露芬、朵梵等有經(jīng)典精油產(chǎn)品的品牌通過營(yíng)銷、直播等方式，也深入人心；國貨品牌中，華熙生物、蘭、雛菊的天空等品牌，也紛紛推出熱門的精華油單品。
上述資料中預(yù)測(cè)，中國面部精華油的市場(chǎng)規(guī)模到2029年將達(dá)到人民幣139億元，2024年到2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.3%。
從產(chǎn)品賽道上而言，不論是早期推出的精油潔面皂，還是2014年問世后熱度持續(xù)至今的山茶花面部精華油，林清軒多年堅(jiān)持的精油護(hù)膚概念，的確既切合當(dāng)下的市場(chǎng)需求，又夯實(shí)了在這一細(xì)分門類中頗為“專業(yè)”的標(biāo)簽。
招股書顯示，到2024年年末，林清軒提供了188個(gè)SKU，其中組合的核心是標(biāo)志性的山茶花精華油。在報(bào)告期3年中，精華油的銷售金額分別約為2.18億元、2.84億元、4.48億元，分別占當(dāng)期總營(yíng)收的31.5%、35.3%、37%，在企業(yè)各類產(chǎn)品中穩(wěn)居第一，是名副其實(shí)的大單品。
不過，近年來林清軒也在嘗試推出新的熱門單品。從招股書來看，面霜成為繼精華油之后的又一重要單品，營(yíng)收增速較快，3年內(nèi)的在總營(yíng)收中占比從2022年的13.7%，攀升至2024年的15.7%，成為營(yíng)收額僅次于精華油的品類。
品牌定位難言“高端”
然而，盡管主打精華油的概念，在概念和成本上都要高于部分國貨品牌，但林清軒的品牌定位仍難言“高端”。
從品牌格局而言，海藍(lán)之謎、萊珀妮、希思黎等國際大牌的精華油仍居于第一梯隊(duì)。最近幾年，蘭、東邊野獸等國貨精華油品牌也后來居上，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。
以淘寶天貓店價(jià)格計(jì)算，海藍(lán)之謎每毫升價(jià)格為88.6元，萊珀妮每毫升價(jià)格超過200元，東邊野獸靈芝油每毫升價(jià)格33.2元，林清軒山茶花精華油每毫升約27.3元。
從渠道角度而言，目前林清軒的主要銷售渠道分為線上和線下，其中線下渠道直到2023年，仍是最主要的營(yíng)收來源，營(yíng)收占比接近51%，其中線下門店占比達(dá)到47%。這一局面在2024年才被改變，線上渠道銷售額達(dá)到59.1%，線下渠道降至40.8%。
然而截止到2024年末，林清軒在全國只有506家門店。
在各線城市的布局中，比例最高的以南京、武漢、蘇州、合肥、成都、杭州等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)省會(huì)城市為主的新一線城市，共有159家店。占比次之的，則是以蕪湖、三亞、九江、阜陽為代表的三線城市，有136家店，比二線和一線城市的門店數(shù)量都高。
同時(shí)，三線城市也是過去3年新開門店數(shù)量最多的城市定位，而大牌高端品牌占據(jù)的一線城市，則是各線城市中布局最少的區(qū)域，僅有55家。
可見新一線代表的新中產(chǎn)的和三線城市的下沉市場(chǎng)，才是林清軒的主要市場(chǎng)定位。
然而，隨著蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌深入中國市場(chǎng)，也逐漸進(jìn)行市場(chǎng)下沉，林清軒想和大牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的高端定位，也不是一件容易的事情。
從研發(fā)角度而言，根據(jù)林清軒公布的數(shù)據(jù)來看，2022—2024年公司研發(fā)成本分別為2110萬元、1970萬元和3040萬元，在總營(yíng)收的占比分別為3.05%、2.45%、2.51%，雖然比例在國貨品牌中屬于中等水平，但由于營(yíng)收基數(shù)較小，研發(fā)投入的絕對(duì)值也并不算高。
可以說，林清軒的確踩中了多個(gè)風(fēng)口——國貨美妝崛起、國貨品牌上市、“以油養(yǎng)膚”賽道。然而已經(jīng)準(zhǔn)備沖擊港股上市的林清軒，如何講好市場(chǎng)的故事，并且真正將品牌和產(chǎn)品做到契合高端調(diào)性，仍是這個(gè)國貨品牌需要解決的問題。
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