大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實。
據(jù)多家媒體報道：日前，美團閃購和青島啤酒共同公布的一項數(shù)據(jù)顯示，2025年青島啤酒在美團閃購成交額預(yù)計將突破15億元。 這其中，最大的增長空間來自于雙方從0到1拓展的“新鮮直送業(yè)務(wù)”。
這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了青島啤酒在即時零售市場的強勁表現(xiàn)，也標(biāo)志著美團閃購作為線上銷售渠道的巨大潛力。目前，美團閃購已成為青島啤酒銷售規(guī)模最大的線上渠道之一，雙方的合作堪稱傳統(tǒng)品牌與新興電商模式融合的典范。
01從10億到15億的突破
2024 年，青島啤酒與美團閃購的合作取得了里程碑式的突破，成交額首次突破 10 億元。為進(jìn)一步深化合作，美團閃購上線了 1000 家青島啤酒品牌專營旗艦店 ——“青島啤酒新鮮直送”。
這些旗艦店的設(shè)立，不僅為消費者提供了更加便捷的購買渠道，還通過美團閃購 “30 分鐘保冰送達(dá)” 的服務(wù)能力，極大地滿足了用戶對高端生鮮啤酒即買即飲的需求。
這種快速配送服務(wù)，確保了消費者在炎炎夏日或突然想暢飲一杯冰啤酒時，能夠在短時間內(nèi)享受到新鮮、冰爽的青島啤酒。
值得注意的是，青島啤酒的超高端短保產(chǎn)品 “精品原漿”（7 天保質(zhì)期，售價 68 元 / L）依托即時零售的高效履約，在美團閃購實現(xiàn)了大幾千萬的年度銷售規(guī)模，有效解決了傳統(tǒng)渠道鋪貨效率低、易過期的痛點。
進(jìn)入 2025 年，雙方的合作持續(xù)升溫。品牌專營旗艦店預(yù)計將超過 1200 家，成交額預(yù)計將突破15億元，這些前置倉中，原漿等短保產(chǎn)品占比不到 50%，其余多為高端差異化產(chǎn)品，與即時零售渠道中高端產(chǎn)品占比更高的特征高度契合。
這意味著青島啤酒的線上銷售網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步擴大，覆蓋更多的消費群體。從數(shù)據(jù)來看，今年上半年，受青島白啤、奧古特、青島原漿、純生等重要產(chǎn)品高速增長帶動，青島啤酒在美團閃購的銷量同比增長近 60%。這一增長幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，充分證明了雙方合作模式的有效性和市場對青島啤酒產(chǎn)品的強勁需求。
02青啤&美團解鎖夜經(jīng)濟
今年，青島啤酒在美團閃購首發(fā) “夜貓子” 系列新品，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注。作為業(yè)內(nèi)頭部品牌首次通過即時零售渠道首發(fā)重磅新品，青島啤酒將美團閃購視為進(jìn)入夜間消費市場的重要入口。
在過去，新品發(fā)布往往依賴于傳統(tǒng)的線下渠道或電商平臺的預(yù)售模式，而此次通過美團閃購首發(fā)，實現(xiàn)了高端產(chǎn)品在短時間內(nèi)快速覆蓋核心城市并實現(xiàn)產(chǎn)品動銷的目標(biāo)。
6 月 25 日，青島啤酒與時尚品牌 KARL LAGERFELD 再度攜手，推出第二季合作限定系列，并正式于美團閃購開啟獨家首發(fā)。這款專為夜間場景打造的啤酒，以其獨特的風(fēng)味與便捷的購買方式，為都市夜生活愛好者帶來全新暢飲體驗。
為配合此次新品發(fā)布，雙方于上海 INS 新樂園 KEZEE 酒吧舉辦了新品發(fā)布會，以 “CHEERS TONIGHT”“夜貓來襲 時髦續(xù)杯” 為主題，打造了沉浸式潮流派對現(xiàn)場。
發(fā)布會活動現(xiàn)場融合電音與光影的潮流設(shè)計風(fēng)格，更有國際知名 DJ 現(xiàn)場助興。借助美團閃購 “即時購、隨時享” 的優(yōu)勢，青島啤酒 ×KARL LAGERFELD 聯(lián)名啤酒系列同步上線平臺，助力更多夜間消費者隨時一鍵開瓶、輕松續(xù)杯。此次發(fā)布會不僅是新品亮相，更是美團閃購探索夜間消費趨勢、拓展潮流生活場景的一次深度實踐。
通過美團閃購的大數(shù)據(jù)洞察，青島啤酒能夠深入了解消費者的需求和偏好，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。例如，如果數(shù)據(jù)分析顯示某一地區(qū)的消費者對低糖、低度數(shù)的啤酒有較高需求，青島啤酒可以針對性地調(diào)整產(chǎn)品配方，推出符合當(dāng)?shù)乜谖兜男缕贰?span style="display:none">3uM速刷資訊——每天刷點最新資訊，了解這個世界多一點SUSHUAPOS.COM
同時，美團閃購高效的履約能力和以年輕人為主的客群，幫助青島啤酒精準(zhǔn)鋪貨，擴大新品銷售勢能。雙方共同樹立了行業(yè) “即時零售極速首發(fā)” 的新范式，為其他品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。
美團利用自身內(nèi)容化建設(shè)的優(yōu)勢，拓寬青島啤酒夜貓子新品發(fā)布會的觀看場景，將線下場景拓展至線上場景，打造了一場與年輕人精神接軌的新品發(fā)布直播。構(gòu)建 “邊看邊買” 的沉浸式云蹦迪的新購物體驗，吸引超 609 萬用戶一起直播云干杯，直播間氣氛熱烈，商品上架即售罄！
通過直播間場景氛圍打造、主播話術(shù)引導(dǎo)以及促單等玩法，夜貓子新品在直播渠道表現(xiàn)強勁，發(fā)布會當(dāng)日直播渠道產(chǎn)生的夜貓子新品銷售額占比夜貓子新品美團大盤銷售額近 90%，驗證了新品 + 直播種草模式的品效合一的能力。
03不冰必賠帶火青啤
針對夏季、體育賽事等場景下消費者對冰飲激增的需求，美團閃購?fù)瞥隽?“不冰必賠” 等特色服務(wù)。在炎熱的夏天，一杯冰啤酒無疑是消費者消暑解渴的最佳選擇。而 “不冰必賠” 服務(wù)承諾，若消費者收到的啤酒未達(dá)到規(guī)定的冰爽程度，將獲得相應(yīng)的賠償。這一服務(wù)極大地提升了消費者的購物體驗，增強了消費者對購買青島啤酒的信心。
對于青島啤酒來說，這一特色服務(wù)有助于提升產(chǎn)品銷量。消費者在選擇購買啤酒時，更傾向于選擇能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保障的平臺。
通過與美團閃購合作，青島啤酒能夠借助這些特色服務(wù)，吸引更多消費者，尤其是對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗要求較高的年輕消費者。
值得一提的是，啤酒消費多集中在夜間 & 夏季場景，對 24 小時營業(yè) + 冰鎮(zhèn)啤酒要求較高，而美團閃購的前置倉 24 小時營業(yè)且能保證冷藏口感，與青島啤酒的消費場景高度適配。
同時，美團閃購還在不斷探索其他創(chuàng)新服務(wù)，如個性化定制包裝、定時配送等，以滿足不同消費者的多樣化需求。
04啤酒靠即時零售再度崛起
隨著消費者生活節(jié)奏的加快和消費觀念的轉(zhuǎn)變，即時零售市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。消費者越來越傾向于在需要時能夠快速獲得商品，而不是提前囤貨或等待較長時間的快遞配送。
美團閃購、淘寶閃購等即時零售平臺的出現(xiàn)，正好滿足了這一消費需求。消費者只需在手機上下單，即可在 30 分鐘內(nèi)收到購買的商品，這種便捷性是傳統(tǒng)電商和線下零售無法比擬的。
對于啤酒行業(yè)來說，即時零售的崛起為其帶來了新的發(fā)展機遇。
當(dāng)前啤酒在即時零售渠道的滲透率雖仍處個位數(shù)（2024 年銷售額口徑 6.5%，銷量口徑 3%+），但增速高達(dá) 30%+，成熟市場如四川滲透率已達(dá) 10%，增長潛力顯著。
傳統(tǒng)啤酒銷售主要依賴于線下超市、便利店和餐飲場所，銷售渠道相對單一。而通過與美團閃購等即時零售平臺合作，啤酒品牌可以拓展線上銷售渠道，觸達(dá)更多潛在消費者。尤其是在夜間消費場景下，即時零售平臺的優(yōu)勢更加明顯。許多消費者在夜間突然想喝啤酒，但線下商店可能已經(jīng)關(guān)門，此時通過美團閃購下單，就能夠輕松滿足需求。
據(jù)美團歪馬統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該平臺夜間（晚 7 點至凌晨 2 點）下單占比達(dá) 68%。在美團閃購，啤酒在晚餐時間段（17 - 20 點）銷量增長突出，住宅小區(qū)訂單增長顯著，夜間時段（18 - 23 點）啤酒成交額占比達(dá) 58.3%。這些數(shù)據(jù)充分表明，夜間消費已成為啤酒銷售的重要場景，而美團閃購在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。
05青啤品牌年輕化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型
青島啤酒與美團閃購的合作，也是品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。美團閃購以年輕人為主的客群，為青島啤酒提供了與年輕消費者直接溝通的橋梁。通過平臺的數(shù)據(jù)反饋，青島啤酒能夠了解年輕消費者的喜好、消費習(xí)慣和購買行為，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品策略和市場推廣方案。
在產(chǎn)品設(shè)計方面，青島啤酒推出了一系列符合年輕人口味和審美的產(chǎn)品，如個性化的包裝設(shè)計、創(chuàng)新的口味組合等。“夜貓子” 系列自 2018 年推出以來，持續(xù)圍繞夜生活文化進(jìn)行年輕化探索。2020 年首次攜手時尚品牌 KARL LAGERFELD 推出聯(lián)名款后迅速出圈，成為品牌破圈代表作。
此次與美團閃購合作首發(fā)新品，更是將品牌年輕化戰(zhàn)略推向新高度。這與即時零售渠道中年輕消費者（18-30 歲占比 67%）和女性消費者（占比 31.2%）居多、更愿意嘗試新品的特征高度匹配。
在市場推廣方面，青島啤酒借助美團閃購的平臺資源，開展了一系列線上營銷活動，如直播帶貨、限時折扣、滿減優(yōu)惠等，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注和購買。通過這些舉措，青島啤酒成功地實現(xiàn)了品牌年輕化，提升了品牌在年輕消費者中的知名度和美譽度。
值得注意的是，即時零售渠道還助力青島啤酒在低線城市的布局。數(shù)據(jù)顯示，低線城市與高線城市熱銷啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相差不大，高端、超高端單品在低線城市同樣熱銷。青島啤酒通過即時零售渠道，在下沉市場初步鋪貨并培養(yǎng)了高端產(chǎn)品的消費氛圍，為品牌的全國性拓展奠定了基礎(chǔ)。
同時，雙方的合作也推動了青島啤酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從生產(chǎn)、銷售到配送，整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。通過大數(shù)據(jù)分析，青島啤酒能夠精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，優(yōu)化生產(chǎn)計劃，提高庫存周轉(zhuǎn)率。
在配送環(huán)節(jié)，美團閃購的智能調(diào)度系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)高效配送，確保產(chǎn)品及時送達(dá)消費者手中。這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅提高了企業(yè)的運營效率，還降低了運營成本，增強了企業(yè)的市場競爭力。
隨著青啤品牌專營旗艦店數(shù)量的進(jìn)一步增加，以及雙方在新品首發(fā)、特色服務(wù)等方面的持續(xù)創(chuàng)新，青島啤酒在美團閃購的成交額有望繼續(xù)保持高速增長。同時，雙方還可以在更多領(lǐng)域開展合作，如聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品、拓展海外市場等。
對于整個啤酒行業(yè)來說，青島啤酒與美團閃購的成功合作將起到示范作用，推動更多啤酒品牌加強與即時零售平臺的合作，加速行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。
注：上述內(nèi)容核心數(shù)據(jù)來源于美團閃購商家中心、柳葉刀《啤酒:從應(yīng)急走向日常，即時零售渠道如何改寫行業(yè)規(guī)則》等，尤其感謝柳葉刀專業(yè)的調(diào)研及分析。
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