【文/觀察者網專欄作者 李沛】
8月16日晚，瑞士斯沃琪集團的高管們如坐針氈。
這家全球最大的鐘表制造商剛剛在中國社交媒體上發布了一份匆忙撰寫的道歉聲明。聲明很短，語氣謙卑——就在兩天前，他們剛剛因為一張"瞇瞇眼"模特宣傳照被中國消費者罵上了熱搜。
這不是第一次了。杜嘉班納的筷子視頻，H&M的新疆棉聲明，阿迪達斯和耐克的政治表態——近年來，西方品牌在中國"翻車"已經成了一種令人疲憊的循環劇。但斯沃琪的這次失誤，時間點格外微妙。就在幾個月前，這家公司還在財報中把業績下滑完全歸咎于中國市場的拖累。凈利潤暴跌88%，從1.47億瑞士法郎跌到1700萬，董事會議上一定有人在抱怨中國消費者"不給力"。
然后，他們就拍了這張廣告。
（一）
1983年3月1日，蘇黎世的一家表店里，12只色彩斑斕的塑料手表靜靜躺在櫥窗里。沒有人知道，這12只看起來有些廉價的小玩意，會在接下來的40年里改寫全球鐘表業的格局。
那一年，瑞士制表業正在經歷"石英危機"的最后沖擊。從1970年代開始，日本精工和西鐵城的石英表橫掃全球，瑞士鐘表在世界市場的份額從43%跌到了15%。許多百年老廠關門大吉，整個行業籠罩在末日般的絕望中。
尼古拉斯·海耶克看到了機會。這位黎巴嫩裔的瑞士商人通過一系列眼花繚亂的收購，將兩家瀕臨破產的制表企業ASUAG和SSIH整合成斯沃琪集團。他的策略很簡單：既然打不過日本人的低價石英表，那就造出比他們更便宜、更時尚的石英表。
尼古拉斯·海耶克
斯沃琪的名字經常被誤解為"瑞士手表"的縮寫，但海耶克后來澄清，它其實代表"第二只手表"——一種全新的手表理念。不是奢侈品，不是傳家寶，而是"戴在手腕上的時裝"。可以隨心情更換，可以搭配衣服，可以表達個性。
這個理念太超前了。1984年，斯沃琪全球銷量達到100萬只。1985年，250萬只。到1993年，斯沃琪已經幫助瑞士鐘表重新奪回了全球50%以上的市場份額。
中國市場的大門，也是在那個年代逐漸向斯沃琪敞開的。1990年代，改革開放的春風吹遍神州大地，年輕人開始追求個性和時尚。斯沃琪的彩色塑料表帶、卡通圖案、限量設計，正好踩中了那一代中國消費者的心理節拍。在上海南京路的商場里，在北京王府井的專柜前，年輕人排隊購買斯沃琪，就像今天排隊買奢侈品一樣。
那時候的斯沃琪，代表著西方的時尚品味和生活方式。戴一塊斯沃琪，就像穿一件牛仔褲、聽一張流行唱片一樣，是年輕人表達自我的方式。品牌和消費者之間，有著某種微妙的默契和認同。
到了2000年代，隨著中國經濟的騰飛，斯沃琪集團開始在中國布局高端品牌。歐米茄、浪琴、天梭，這些瑞士制表業的金字招牌，逐漸在中國各大城市的購物中心里開花結果。中國消費者對瑞士制表工藝的推崇，讓這些品牌嘗到了前所未有的甜頭。
數字不會撒謊。到2023年，中國市場為斯沃琪集團創造了26.3億瑞郎的凈銷售額，占全集團的33.3%。這個比例意味著，每賣出3塊斯沃琪集團的手表，就有1塊是賣給中國消費者的。2020年疫情期間，當全球其他市場都在萎縮時，中國成了斯沃琪集團唯一實現兩位數增長的區域。
從1990年代到2020年代，30年的時間里，中國從斯沃琪的新興市場變成了核心市場，從增長點變成了救命稻草。
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