《瘋狂動(dòng)物城2》票房前瞻：品牌聯(lián)名才是最大贏家

2025-12-01 14:32:33 來(lái)源：

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周末去看《瘋狂動(dòng)物城2》，電影院人滿為患，我隨手掃了一眼周邊：瑞幸的聯(lián)名杯、麥當(dāng)勞的小玩具、潮玩的手辦、母嬰品牌的牙刷、還有人拿著名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名袋。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

這不是“電影帶火了周邊”，而是“品牌把電影提前上映了”。

電影還沒(méi)正式上映之前，品牌們已經(jīng)瘋狂沖上賽道，搶流量、搶曝光、搶心智。

《瘋狂動(dòng)物城2》成了今年最典型的一次 “品牌提前發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役”*的商業(yè)案例。

今天我想聊的不是電影，而是這場(chǎng)電影背后，是如何打響了一場(chǎng)品牌卡位戰(zhàn)。

我分成六個(gè)部分展開來(lái)說(shuō)，每一部分都能幫你理解：中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，為什么越來(lái)越像戰(zhàn)爭(zhēng)。

一、電影還沒(méi)上映，品牌已經(jīng)先爆了

《瘋狂動(dòng)物城2》上映前，全國(guó)觀眾的期待值就已經(jīng)爆到天花板：

貓眼、燈塔想看人數(shù) 430萬(wàn)+

點(diǎn)映 + 預(yù)售破 1 億

抖音話題播放：#瘋狂動(dòng)物城2 22 億，#瘋狂動(dòng)物城上百億

但最讓我震驚的是：

電影還沒(méi)看，周邊先花了錢。

這就是迪士尼的恐怖之處：

它的電影，不是內(nèi)容，而是“引信”。

品牌們聞到味了，一個(gè)個(gè)沖上來(lái)?yè)屌埽?span style="display:none">WvO速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM

麥當(dāng)勞 8 款玩具套餐，全國(guó)兒童套餐銷量同比 +25%

瑞幸全套聯(lián)名周邊，社媒爆發(fā)一片曬單潮

兔頭媽媽聯(lián)名牙膏、牙刷，雙11單品破千萬(wàn)

潮玩（POP MART、TOP TOY、Hot Toys）集體下場(chǎng)

零食、咖啡、快餐、服飾、卡牌…將近 60+ 品牌官宣聯(lián)名

你沒(méi)聽錯(cuò)：

電影上映前，就有 60+ 品牌提前上映了自己。

為什么？

因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)，品牌越來(lái)越明白，

熱點(diǎn)不是用來(lái)蹭的，是用來(lái)?yè)尩摹?span style="display:none">WvO速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM

搶不到熱點(diǎn)，就得被對(duì)手搶走市場(chǎng)。

這次《瘋狂動(dòng)物城2》，就是一次品牌集體押注的“戰(zhàn)役式營(yíng)銷”。

二、聯(lián)名潮不是營(yíng)銷，而是一場(chǎng)“卡位戰(zhàn)”：同賽道品牌集體扎堆不是巧合

很多人覺(jué)得是迪士尼太強(qiáng)，把品牌們卷進(jìn)來(lái)；

但其實(shí)真正的原因是：

品牌與品牌之間的對(duì)抗，比品牌與IP之間還激烈。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別明顯的趨勢(shì)：

同賽道品牌，扎堆聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城2》。

我給你拆幾個(gè)典型賽道，你就知道這不是偶然。

咖啡賽道：瑞幸 vs 星巴克，聯(lián)名是一場(chǎng)“火線反擊”

星巴克這次聯(lián)名，是戰(zhàn)略級(jí)動(dòng)作。

因?yàn)樗奶幘痴娴牟惶睿?span style="display:none">WvO速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM

2024 Q4 中國(guó)區(qū)凈收入同比 -7%

同店銷售額 -14%（全球最差區(qū)域）

競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？瑞幸、庫(kù)迪

星巴克要止血，只能干兩件事：

降價(jià) + 聯(lián)名。

于是你看見了：

星巴克 36 家主題店聯(lián)名后，銷售額環(huán)比 +40%

三款聯(lián)名冰搖茶，定價(jià)回到更低區(qū)間

還在全國(guó)推主題門店

瑞幸也不是吃素的

今年聯(lián)名十幾次，從《王者榮耀》《鬼滅之刃》到《瘋狂動(dòng)物城2》。

一個(gè)上攻，一個(gè)下探。

一個(gè)防守，一個(gè)反擊。

這不是聯(lián)名，是咖啡行業(yè)的年度攻防戰(zhàn)。

潮玩賽道：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、Hot Toys 全擠進(jìn)來(lái)

潮玩行業(yè)是中國(guó)最“IP焦慮”的行業(yè)。

今年泡泡瑪特連續(xù)發(fā)了三波《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名：

7 月，共鳴工作室可動(dòng)人偶

9 月，“瘋狂再續(xù)”系列手辦

10 月，Molly 聯(lián)名新品

就在這同一時(shí)間：

名創(chuàng)優(yōu)品推 100+ 款聯(lián)名商品

TOP TOY 推盲盒、手辦、毛絨

Hot Toys 罕見降低門檻，用子品牌 COSBABY 做聯(lián)名

你看到了嗎？

高端、親民、下沉、年輕化，全線品牌同時(shí)擠上來(lái)。

因?yàn)槌蓖嫘袠I(yè)講究一個(gè)原則：“不能讓對(duì)手先占心智。”

誰(shuí)先綁住 IP，誰(shuí)就能搶占消費(fèi)者腦中的第一判斷位置。

所以，它們不是在聯(lián)名，它們是在搶“入場(chǎng)券”。

快消賽道：蒙牛 vs 伊利，IP聯(lián)名就是“渠道武器”

你看聯(lián)名最瘋狂的誰(shuí)？

不是咖啡，不是潮玩，而是快消。

因?yàn)榭煜v究快、廣、狠、量大。

蒙牛曾靠《哪吒2》刷屏全國(guó)，甚至同時(shí)給 6 條產(chǎn)品線換包裝。

銷量破億，聲量爆炸。

那伊利呢？

這次《瘋狂動(dòng)物城2》，它直接：

QQ星，暢意100%，味可滋等多條產(chǎn)品線同步上線限定版，

這就是典型的“不能落后半步”心理。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)：扎堆聯(lián)名的背后，是同賽道品牌的集體焦慮。

熱度，是搶來(lái)的；但市場(chǎng)份額，是守出來(lái)的。

三、品牌為什么這么焦慮？因?yàn)槭袌?chǎng)越來(lái)越像一場(chǎng)“零和戰(zhàn)爭(zhēng)”

我一直認(rèn)為：今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是位置競(jìng)爭(zhēng)。

誰(shuí)占住了消費(fèi)者心智中的“位置”，誰(shuí)就能贏。

而《瘋狂動(dòng)物城2》這種超級(jí) IP，天然具備三個(gè)能力：

1、穩(wěn)定曝光：三個(gè)月宣傳期 = 三個(gè)月心智廣告位

聯(lián)名越多，越容易形成“眼熟效應(yīng)”。

消費(fèi)者越眼熟，越容易下單。

這不是廣告，這是“心智占領(lǐng)”。

2、絕對(duì)流量：IP 天然帶“流量雷達(dá)”作用

什么叫流量雷達(dá)？

就是 IP 走到哪，哪就自動(dòng)形成流量風(fēng)口。

你想想：

迪士尼背書

動(dòng)物城近十年沉淀的粉絲合力

小紅書＋抖音自發(fā)傳播

B站、微博的二創(chuàng)氛圍

全國(guó)親子市場(chǎng)一起參與

IP 一動(dòng)，全網(wǎng)都跟著動(dòng)。

3、場(chǎng)景滲透：IP 讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者日常生活里

瑞幸的杯子、麥當(dāng)勞的玩具、母嬰品牌的牙刷

這些不是周邊，它們是“生活場(chǎng)景入口”。

一旦消費(fèi)者把你的聯(lián)名商品買回家，你就滲透進(jìn)了他的生活。

這比廣告有效一百倍。

所以品牌為什么急？

因?yàn)樗麄冎溃?span style="display:none">WvO速刷資訊——每天刷點(diǎn)最新資訊，了解這個(gè)世界多一點(diǎn)SUSHUAPOS.COM

熱點(diǎn)錯(cuò)過(guò)是損失；但讓對(duì)手搶先，是致命的。

這才是品牌“卡位焦慮”的本質(zhì)。

四、迪士尼是怎么利用中國(guó)市場(chǎng)的？

你以為迪士尼只是賣電影？

不，迪士尼賣的是“IP產(chǎn)業(yè)鏈”。

而《瘋狂動(dòng)物城》是其中最成功的樣板之一。

我們來(lái)看三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、上海迪士尼：全球唯一的《瘋狂動(dòng)物城》主題園區(qū)

這意味著什么？

意味著迪士尼在中國(guó)強(qiáng)化“體驗(yàn)閉環(huán)”：

電影 → 園區(qū) → 周邊 → 再看電影 → 再買周邊

這是一條價(jià)值復(fù)利鏈。

2、授權(quán)體系：一部電影 60 個(gè)聯(lián)名品牌，誰(shuí)在給誰(shuí)打工？

你會(huì)想：

“品牌蹭迪士尼流量。”

其實(shí)從商業(yè)角度講：

是迪士尼借品牌把電影提前上映了。

品牌越多，觸點(diǎn)越多；

觸點(diǎn)越多，電影越火；

電影越火，IP越值錢；

IP越值錢，授權(quán)越貴。

這是一個(gè)循環(huán)增長(zhǎng)飛輪。

3、迪士尼消費(fèi)品部：620 億美金授權(quán)額的底氣

你看到的是電影；迪士尼看到的是“產(chǎn)品線”。

620 億美金授權(quán)額

意味著什么？

意味著：迪士尼賣的不是內(nèi)容，是文化資產(chǎn)。

品牌聯(lián)名不是營(yíng)銷，是資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)是 IP 消費(fèi)最強(qiáng)的市場(chǎng)之一，自然也成為迪士尼最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

五、新消費(fèi)品牌能從《瘋狂動(dòng)物城2》學(xué)到什么？

作為一名品牌營(yíng)銷咨詢從業(yè)者，我想和你講四個(gè)你能立刻用上的結(jié)論。

1、聯(lián)名不是蹭流量，而是“占位置”

未來(lái)所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不是廣告，不是渠道，而是：

誰(shuí)能占住消費(fèi)者腦子里的一個(gè)“定位”。

你與其問(wèn)：“我能不能聯(lián)名？”

不如問(wèn)：“聯(lián)名能不能幫我占住一個(gè)心智位置？”

2、聯(lián)名≠傳播，聯(lián)名=場(chǎng)景教育

以瑞幸為例：

聯(lián)名杯子=傳播

聯(lián)名飲品=體驗(yàn)

聯(lián)名周邊=留存

聯(lián)名活動(dòng)=二次傳播

社媒打卡=自來(lái)水流量

這叫“從傳播到場(chǎng)景的閉環(huán)”。

新消費(fèi)品牌必須學(xué)會(huì)：

”讓流量留在產(chǎn)品里，而不是留在話題里。“

3、不聯(lián)名等死，瞎聯(lián)名找死：品牌必須有自己的IP戰(zhàn)略

今天品牌分三類：

能創(chuàng)造 IP 的（泡泡瑪特、完美日記早期）

能運(yùn)營(yíng) IP 的（瑞幸、名創(chuàng)、肯德基）

完全不會(huì)用 IP 的（絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌）

如果你做的是新消費(fèi)品牌，

那你必須走到第二類：“會(huì)用IP的人”。

你不一定能做出一個(gè)迪士尼，但你至少要懂得利用迪士尼。

4、聯(lián)名是打法，不是全部；心智占位才是目的

”聯(lián)名不解決產(chǎn)品問(wèn)題，也不解決品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。“

聯(lián)名只是：

讓更多人認(rèn)識(shí)你

讓你進(jìn)入更多場(chǎng)景

讓你快速建立情緒鏈接

讓你暫時(shí)領(lǐng)先對(duì)手半步

但不能讓你永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)是：

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道能力、復(fù)購(gòu)、長(zhǎng)期價(jià)值。

聯(lián)名只是加速器，不是發(fā)動(dòng)機(jī)。

六、品牌都是提前搶出來(lái)的，不是后期補(bǔ)出來(lái)的

看完《瘋狂動(dòng)物城2》再看今年的營(yíng)銷，我有一個(gè)越來(lái)越深的體會(huì)：

今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不是“誰(shuí)做得好”，而是 “誰(shuí)跑得快”。

不是“誰(shuí)創(chuàng)新”，而是 “誰(shuí)先搶占心智”。

也不是“誰(shuí)做得深”，而是 “誰(shuí)能提前布陣”。

《瘋狂動(dòng)物城2》給所有品牌打了一個(gè)樣：

時(shí)代變了。

營(yíng)銷不是做廣告，營(yíng)銷是打戰(zhàn)役。

品牌為什么要拼命搶聯(lián)名？

為什么要提前發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役？

為什么要扎堆跟進(jìn)？

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消費(fèi)者的注意力越來(lái)越貴；

品牌的位置越來(lái)越少；

你永遠(yuǎn)不知道對(duì)手什么時(shí)候突然加速。

在這個(gè)時(shí)代，品牌只有兩條路：

要么搶領(lǐng)先位置；要么被迫在后排堵車。

這是《瘋狂動(dòng)物城2》教給所有品牌從業(yè)者的真相：”品牌都是提前搶出來(lái)的。“

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