21世紀經濟報道記者柳寧馨 嘉興報道
今年端午節，不少城市的景區推出特色民俗體驗，讓小長假出游的人們感受旅途中的端午氛圍。
在杭州西溪濕地，一場端午龍舟勝會吸引了不少游人，周邊村鎮的多條彩龍舟、赤膊龍舟在深潭口水域競渡，劃槳聲與鑼鼓聲此起彼伏。
在嘉興濮院時尚古鎮，綿延整條宋宴長街的端午市集吸引了不少游客體驗，人們制作艾草香包、體驗雄黃點額、比拼端午立蛋、品嘗雄黃酒冰飲……特別是一場百味粽宴，集中展示近百種口味的粽子，給足了游客端午儀式感。
（嘉興的艾草香包制作體驗，拍攝/柳寧馨）
今年的端午假期恰逢六一兒童節，周邊游、民俗體驗成為不少家庭出游的選擇。攜程數據顯示，端午假期熱門目的地包括杭州、南京、上海等長三角城市，而佛山因龍舟賽事引流，整體旅游預訂訂單量同比增長167%，酒店訂單量同比增長145%，機票訂單量同比增長110%。
6月2日同程旅行發布的報告顯示，今年端午假期前兩天，同程旅行平臺上與“端午”、“非遺”等相關的關鍵詞搜索熱度同比增長近1倍。從有端午元素的無人機表演，到非遺龍舟體驗和龍舟漂移競技賽，豐富的娛樂活動掀起了端午“非遺旅游熱”。
“龍舟+”帶動文旅融合
賽龍舟這一傳統民俗，正在成為各城市的端午頂流。
據中國龍舟協會的數據顯示，今年端午前后，全國及地方性的龍舟賽事活動達122場，參與人數多達570多萬人。成都、杭州、佛山、蘇州、銅仁、南寧、懷化、東莞、汨羅和宿遷也成為互聯網上最火的十大“看龍舟賽”旅游目的地。
廣東佛山的賽龍舟，特別是疊滘龍船漂移比賽，對技術性要求較高，被稱為“水上F1”，傳統賽制包括“S彎”賽道、“C彎”賽道、“L彎”賽道。由于河道狹窄多彎，疊滘龍船漂移大賽不像傳統直線賽道那樣單調，每條龍船上40多人配合協作，在快速過彎時需要“甩尾”通過，極具觀賞性和沖擊力。
端午節期間，攝影師伊萬專程趕到疊滘拍攝賽龍船漂移大賽。6月2日上午11時，當她抵達觀賽點時，現場早已人滿為患，一直持續到當天下午5點比賽結束。伊萬在社交媒體分享道，現場氣氛非常熱烈，粵語氛圍也十分濃厚。
長居佛山的李婷則在視頻中觀看佛山疊滘龍船漂移大賽。“我有到現場去看夜訓，也有不少外地人專門來看，一些人如果提出要求，甚至還能被允許上去劃一下，氣氛非常好。”
對于佛山而言，疊滘龍船漂移大賽已成為端午期間撬動城市文旅的頂流項目。據同程旅行發布的2025端午假期旅行相關報告，佛山入選國內十大熱門自駕游目的地，疊滘龍船漂移大賽入選國內十大熱門民俗游活動。
今年，佛山還創新打造了疊滘龍船漂移“第二現場”，端午期間在千燈湖創投特色小鎮、千燈湖活水公園新文化廣場等地設有大型LED屏全程直播賽事，并舉行美食市集、國風游等各類活動，進一步吸引客流。
據佛山市文化廣電旅游體育局官方公眾號“文旅佛山”公布數據，2025年端午假日三天，全市A級景區（41家，38家對外開放）共接待游客134.18萬人次，按可比口徑對比增長52.69%；營業收入6073.78萬元，按可比口徑對比增長37.36%。
浙江杭州的西溪濕地龍舟勝會，則講究龍舟本身的美觀，觀賞點還在于劃行時帶起水花的高度、龍頭吐水的氣勢。從龍舟外形看，西溪的非遺龍舟分為滿天裝龍舟、半天裝龍舟和赤膊龍舟，區別在于龍舟上的木雕、花板、彩旗等裝飾的多寡。西溪龍舟上的龍頭可以活動，龍舟前進時，龍嘴隨龍舟前行進行開合，吐出漂亮的水花。
網友梅梅表示，端午第一天杭州西溪濕地人流量非常大，好多人都是看龍舟活動，感覺西溪濕地成為杭州端午景點MVP。帖子討論下方，有網友留言稱，本來只是想湊個熱鬧，結果被現場鑼鼓聲和龍舟沖刺的畫面燃到。
民俗體驗正在成為文旅消費的新流量密碼。去哪兒旅行數據顯示，截至6月2日，平臺標簽或描述含“龍舟”、“粽子”等關鍵詞的搜索量環比上月增長2.5倍，民俗體驗類目的地預訂增幅超四成。
粽子文化經濟
除了賽龍舟，吃粽子同樣是端午節期間的熱門習俗。在社交媒體上，粽子的甜咸之爭成為網友認領故鄉味道的特殊標識。
抖音生活服務數據顯示，5月21日至27日，平臺內咸鴨蛋和粽子團購訂單量同比增長均超過160%。黃鱔、打糕、黃魚等端午傳統吃食，銷量也實現顯著增長，同比增幅分別為110%、82%和71%。
浙江嘉興是國內粽子產業聚集區，綠皮火車時代，當火車經過嘉興站，粽子成為臨站售賣的特色食物。如今，嘉興粽子與文旅進一步結合，讓傳統味道融入新穎的體驗場景，實地體驗后，游客能帶走的還有粽子潮玩。
（五芳齋的粽子攤位，拍攝/柳寧馨）
在嘉興的濮院時尚古鎮，百味粽宴將非遺傳承與民俗體驗結合，在綿延百米的首尾相連的長桌上，傳統甜咸粽、地域特色粽、創新口味粽等近百種口味的粽子逐一展示，形成貫穿景區的特色美食文化長廊。
游客月亮（化名）告訴21世紀經濟報道記者，作為一個北方人，今年在嘉興的百味粽宴第一次品嘗到咸肉粽，沒想到味道蠻不錯。濃濃的糯米香和豬肉的醇厚味道融為一體，還有一點淡淡的粽葉香。“透過這片青翠的粽葉，我看到的不僅是食物的制作技藝，更是對傳統文化的溫情回望。”
品嘗粽子之外，21世紀經濟報道記者觀察到，不少小朋友在百味粽宴所在的長街上體驗親手包粽子，在攤位工作人員的幫助下，體驗者將紅豆、糯米裝入疊成漏斗形的粽葉，另一只手將粽葉蓋過餡料收口，再用白色繩子繞粽子幾圈扎緊，一只粽子迅速成形。
除了傳統的粽子伴手禮，嘉興文旅官方公眾號“嘉興文旅發布”還重點推薦“粽囡囡”潮玩毛絨玩偶，全套含粽囡、粽葉、五花肉、咸蛋黃、栗子、打包盒、嘉興版權卡，可以完整演繹打包過程。
粽子是端午節的限定時令消費，城市文旅創新性地將粽子融入景區體驗，又進一步延伸至潮玩文創，更新了傳統的消費方式，也打開了文化IP的新式演繹思路。攜程的數據顯示，以烏鎮百米長街粽宴與古鎮夜游成為吸引游客的兩大亮點，端午節期間嘉興酒店訂單同比增長34%。
此外，不僅僅是嘉興，云南保山市昌寧縣的堿水粽、火腿粽，貴州銅仁石阡縣新華村的茶香姊妹粽，新疆烏魯木齊、和田等地夜市上現包現賣的酸奶粽子等，也吸引了不少游客。
很多并不算主流的旅游目的地，也借助民俗的“大IP”出圈。同程旅行數據顯示，端午假期，國內非遺集市相關的攻略訪問量同比增長超過300%。去哪兒端午報告顯示，沉浸式感受地方民俗成為端午文旅消費的核心亮點，民俗體驗性目的地預訂增長四成。
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