錨定下沉市場，蔚來、小鵬勝算幾何？
3月16日，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在中國電動汽車百人會論壇(2024)上透露，小鵬汽車即將發(fā)布全新品牌，推出10萬~15萬級的A級車，面向全球汽車市場。
蔚來也于3月14日公布第二品牌名為“樂道”，定位于20萬~30萬級的主流市場。
“每個車企對于品牌都有一個合理的定位，在經(jīng)過一段時間的固化后，定位也就相對清晰，目標群體也相對穩(wěn)定，在這種情況下，推出新的品牌，把產(chǎn)品通過不同品牌的區(qū)隔，實現(xiàn)更廣泛的目標群體，能較為有效地實現(xiàn)自己的增量。”在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，新勢力推出子品牌仍然圍繞著“多生孩子好打架”的核心概念。
“決戰(zhàn)”前夜，每一家車企都渴望在體量方面掌握更多的籌碼，規(guī)模效應重要性日益凸顯，以比亞迪、理想汽車為例，有了足夠龐大的銷量，跨越規(guī)模化的鴻溝，才能帶動盈利加速。倘若借助子品牌，規(guī)模化效應不斷擴大，蔚來和小鵬也將在賽場上掌握更多的主動權(quán)。
錨定下沉市場
據(jù)蔚來董事長、創(chuàng)始人、CEO李斌介紹，樂道與蔚來有明顯的區(qū)隔，打法也明顯不同，蔚來品牌會技術(shù)領(lǐng)先，針對商務(wù)為主，兼顧家庭和個性等需求；樂道品牌則做家庭市場，價格將更親民，適應的市場范圍也會更大一些。
而小鵬的全新品牌依舊將主推智能化，面向年輕群體，定位“AI智駕新物種”。
“深入造車之后，會發(fā)現(xiàn)10萬~15萬元的價格段，有龐大的市場潛力。”借助子品牌打入該市場，何小鵬對其寄予了銷量厚望――年銷量10萬輛以上，且遠不止于此。
2023年之于蔚來和小鵬都十分坎坷，“蔚小理”三劍客中的理想業(yè)績一飛沖天，蔚來和小鵬則面臨著市場的質(zhì)疑。
“光靠蔚來品牌銷量很難突破20萬輛大關(guān)，車企的健康發(fā)展必須要靠足夠產(chǎn)銷量來支撐。”汽車行業(yè)分析師鐘師告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，蔚來汽車的品牌策略參照特斯拉，先定位品牌的高端調(diào)性、推出系列高端車型，品牌拉升奏效后立即推出中檔價位車型，特斯拉斬獲頗豐，蔚來必然如法炮制推出第二個普及型車的品牌。
鐘師指出，盡管小鵬汽車在初始階段并未刻意將品牌定位在高端，但價格區(qū)間基本在20萬~30萬元，若想收割10萬~20萬元價區(qū)，會擔憂由此把小鵬汽車的品牌形象拉低，故用第二個品牌做區(qū)隔。
突破紅海市場并非易事
“高端價位品牌，可以拔高品牌形象和客戶群體畫像，服務(wù)少部分客戶，中低端價位的子品牌來服務(wù)更多市場，拉升公司的銷售額是消費電子、汽車等行業(yè)慣用的操作手段。”艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，今年中國汽車市場正面臨著“以舊換新”的背景，政策大力支持新能源汽車消費，市場需求潛力大，在這個時間點推出新品牌與國家政策、消費市場的變化有著密切的關(guān)系。
張毅還強調(diào)，大部分企業(yè)選擇多品牌策略，一方面在于擴大消費群體，另一方面則是出于風險規(guī)避的需求，確保公司的營收和利潤不會只放在一個籃子里，出現(xiàn)大起大落。
盡管多品牌戰(zhàn)略看似能改變蔚來和小鵬的現(xiàn)狀，但下沉市場并非藍海。
第二品牌的推出仍需要大量的投入，李斌透露樂道品牌不會放棄直營，這也意味著要想將渠道下沉仍需要大量的成本，規(guī)模性至關(guān)重要。
新品牌即將問市的小鵬，一切也直奔規(guī)模。據(jù)悉，新品牌將在B端與C端市場雙重發(fā)力，擴充其銷量規(guī)模，打造15萬級市場中的“爆款”，在TO C和TO B兩個領(lǐng)域都取得成功。
不過，鐘師告訴記者，由于中國新能源汽車的競爭過“卷”，在40萬元以下的每個價格區(qū)都幾乎是紅海，進入即陷生存廝殺，難有后入者可以收割的機會，越是后入者挑戰(zhàn)越大，競爭節(jié)奏太快，而品牌認知和用戶口碑需要時間積累。
在他看來，特斯拉“坐不改姓”價格帶跨度很大，即便在Model 3后推出Cyber Truck皮卡還能繼續(xù)賣高價。“新勢力車企對品牌的認知進入一個誤區(qū)，以為多弄幾個子品牌對不同價區(qū)的車型做區(qū)隔會更有效。其實品牌是消費者對車企的認知和接受度的一個總體印象，不是與車型大小、車價高低直接掛鉤的。”
反觀理想，理想汽車CEO李想曾表示“理想”走的是蘋果模式，不會推出子品牌。在張毅看來，多品牌戰(zhàn)略還是單品牌戰(zhàn)略的成功與否關(guān)鍵看自身是否合適。鐘師則認為，一個好的品牌可以完美覆蓋下面的許多車系產(chǎn)品。對于較新的車企，在總產(chǎn)銷量規(guī)模不大和車型跨度不太大之時特別要節(jié)制搞多品牌策略，因為每個品牌養(yǎng)成的時間與投入代價都很高，并不是簡單的注冊商標。
“蔚來和小鵬的第二品牌推出的勝率取決于他們能否在已經(jīng)飽和的市場中讓產(chǎn)品有與眾不同的亮點，否則就都將陷入價格戰(zhàn)的泥沼。”鐘師最后說道。
(作者：鄭植文，鞏兆恩)
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