在新疆喀什古城，一路行走，能看到數(shù)十家旅拍店，旅拍價(jià)格從100多元到500元左右不等，也可以根據(jù)需求做一些定制服務(wù)。同樣的旅拍服務(wù)在一些海島旅游目的地也非常多，尤其在剛剛過去的國慶假期，不少游客都在景區(qū)購買了旅拍服務(wù)，用“專業(yè)圖”曬了一波朋友圈。
如今，旅拍已經(jīng)深度嵌入地方旅游產(chǎn)業(yè)，然而在旅拍服務(wù)中，也存在不少問題，這一增長與亂象并存的業(yè)態(tài)，能否走上更可持續(xù)的發(fā)展道路?
“高速增長期”時(shí)，旅拍行業(yè)收益如何
旅游出行需要打卡留念，尤其對(duì)于不少年輕人而言，發(fā)朋友圈是必選項(xiàng)，于是多年前出現(xiàn)了專業(yè)旅拍，不同于傳統(tǒng)的在景點(diǎn)收費(fèi)，簡單站立式拍照，旅拍具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)，有些旅拍是定點(diǎn)在拍攝地，根據(jù)游客需求在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一對(duì)一跟隨拍攝，甚至還有更奢華的服務(wù)，即旅行全程跟隨拍攝。
第一財(cái)經(jīng)記者近期在新疆喀什古城看到，短短的一段古城路上有數(shù)十家旅拍店，服務(wù)包含了化妝造型、服裝、拍攝和修片，價(jià)格從128元到500元左右不等。記者進(jìn)入一家旅拍店后看到，有3名化妝師正在給游客進(jìn)行妝造服務(wù)，妝造時(shí)間約為1小時(shí)，包括試衣、化妝、發(fā)型、配飾等。妝造完成后，有專門的攝影師帶領(lǐng)游客在古城內(nèi)選景拍攝1小時(shí)左右，拍攝完成后進(jìn)行選片與修圖，價(jià)格則根據(jù)游客出片的數(shù)量、服飾和妝造等級(jí)來定。
“前幾年旅拍是有高速增長的，我們的生意還不錯(cuò)，這幾年競爭加劇了。旅游本身就有淡旺季，節(jié)假日每天都滿客，有時(shí)候還要延長時(shí)間，可是淡季就沒有這么多客人了。”喀什古城一家旅拍店的店員告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
那么在前幾年“高速增長期”時(shí)，旅拍從業(yè)者的收入如何呢?有旅拍店老板算了一筆賬，自身的成本包括攝影器材和折舊，年均5000元~10000元、相關(guān)軟件使用年費(fèi)1000多元，門店租金要看地段，此外化妝和道具等，單次成本大約在300元左右，當(dāng)然還有其他雜費(fèi)等。如果在非旺季，攝影師日收入數(shù)百元，也并非每天都有訂單。如果在旺季，則日收入可達(dá)2000多元～3000元左右，一個(gè)月賺數(shù)萬元不在話下。如果是高端定制服務(wù)且在旺季，比如包含微視頻等制作，則此類攝影服務(wù)人員的日收入可達(dá)1萬元以上。公開信息顯示，有高端旅拍定制師為客人定制7天旅拍，收費(fèi)大概在2萬～3萬元，高峰期時(shí)7天收入可達(dá)16萬元。但此類高端訂單占比不高，不算常態(tài)。
據(jù)企查查，截至9月，國內(nèi)現(xiàn)存6445家旅拍相關(guān)企業(yè)。注冊量方面，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量呈整體顯著增長態(tài)勢，2024年全年注冊2592家相關(guān)企業(yè)，同比增長22.26%，達(dá)近十年注冊量峰值。其中，今年已注冊1334家。從地區(qū)分布來看，旅拍相關(guān)企業(yè)主要集中分布在西南地區(qū)，占比達(dá)31.28%。其次，分布在華北地區(qū)、華東地區(qū)的相關(guān)企業(yè)分別占比14.12%、13.90%。
低價(jià)戰(zhàn)開始，這些“雷點(diǎn)”出現(xiàn)了
然而近年來，旅拍產(chǎn)業(yè)已逐漸從“高速增長期”進(jìn)入“成熟整合期”，小企業(yè)、單體店以及眾多合作關(guān)系較為松散的獨(dú)立攝影師、化妝師和修圖師，組成了行業(yè)的絕大多數(shù)。在曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿鉑爵旅拍深陷輿論風(fēng)波的同時(shí)，以云南麗江等地為代表的景區(qū)旅拍店，服務(wù)價(jià)格已經(jīng)下探到99元甚至更低。
國慶假期，第一財(cái)經(jīng)記者走訪麗江等多個(gè)旅游城市，發(fā)現(xiàn)古城旅拍業(yè)態(tài)的同質(zhì)化競爭，已進(jìn)入白熱化階段。在當(dāng)?shù)兀嗉业赇佌故镜姆b樣式比較雷同，定價(jià)上也拉不開差距。多為99元提供服裝租借和化妝服務(wù)，加價(jià)至199元到299元還能獲得拍攝服務(wù)，再加價(jià)還可以去到更遠(yuǎn)的草原去拍攝。
經(jīng)過多年發(fā)展，旅拍供應(yīng)鏈的成本壓縮到了一種外界難以想象的程度。第一財(cái)經(jīng)記者了解到，部分店家在服裝方面有自己的進(jìn)貨渠道，價(jià)格比拼多多上同款的售價(jià)更低。在購置完服裝、交完鋪?zhàn)夂螅拷右粏蔚某杀靖囿w現(xiàn)在化妝師、攝影師、修圖師等勞動(dòng)報(bào)酬上。
由于旅拍依賴旅游淡旺季，當(dāng)?shù)夭簧俾门牡赀x擇與化妝師和攝影師維持派單接單的松散合作。不少自由化妝師的接單價(jià)僅數(shù)十元，攝影師長期合作則報(bào)價(jià)亦有可談的空間，而修圖師的報(bào)價(jià)則低到幾元每張。
有業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者指出，盡管看似客單價(jià)不高，但旅拍店和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)還是能在走量模式下賺到錢的，只要各環(huán)節(jié)足夠“流水線”。服裝套數(shù)是固定的，具體到某種風(fēng)格也就幾套的可選空間。化妝按一到幾個(gè)模板，化妝品都是公用的，比較少牌子貨。拍攝點(diǎn)位和姿勢都是固定的，古城里一個(gè)小時(shí)能搞定，快的幾十分鐘都行。修圖就用AI修圖軟件拉一拉，幾分鐘的事，套預(yù)設(shè)參數(shù)應(yīng)用給多張圖，效率可以更高。只要單量越大，分給化妝師、攝影師、修圖師的勞務(wù)報(bào)酬就越能商談。199元起步的套餐價(jià)包含服裝、化妝、拍攝和后期多種服務(wù)，付完這些費(fèi)用后其實(shí)可以留下不少利潤。
獨(dú)立攝影師星寶在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，旅拍是很依賴小紅書等社交平臺(tái)的業(yè)態(tài)，在社交平臺(tái)上有口碑的旅拍店在獲客方面會(huì)更有優(yōu)勢，消費(fèi)者也會(huì)通過刷帖來關(guān)注旅拍服務(wù)的供應(yīng)商在方方面面的資質(zhì)。他個(gè)人不傾向于去接低價(jià)單，一方面低價(jià)單提供的服務(wù)品質(zhì)難以保證，另一方面批量的流水線訂單對(duì)攝影師成長和沉淀而言是也一種消耗。
多年的旅拍愛好者小珉在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，近年來她已在西安等多個(gè)城市體驗(yàn)過旅拍。就她的感受而言，相比其他城市，西安等城市的旅拍產(chǎn)業(yè)更為發(fā)達(dá)，交付質(zhì)量更高。整體來看，景區(qū)旅拍難免遇到妝造和拍攝流水線的情況。那種199元的引流款，妝造比較夸張，拍出的照片與本人不一樣，這失去了旅拍的意義。
此外，衣服不夠干凈、化妝場地和用品不夠好、價(jià)格不透明有隱形消費(fèi)、返圖修圖很拖拉，都被小珉視為旅拍“雷點(diǎn)”，成為她在社交平臺(tái)上挑選服務(wù)機(jī)構(gòu)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，旅拍產(chǎn)業(yè)正從“高速增長期”邁入“成熟整合期”，需求由“有無”轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”，消費(fèi)者更依賴社交媒體口碑與服務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行決策，這符合質(zhì)量經(jīng)濟(jì)演進(jìn)規(guī)律。該產(chǎn)業(yè)依托平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式，攝影師、化妝師、修圖師多以靈活勞務(wù)合作形式參與，形成典型的“零工經(jīng)濟(jì)”生態(tài)，淡旺季波動(dòng)雖帶來收入不穩(wěn)定性，但也為自由職業(yè)者提供低門檻就業(yè)入口，尤其適合藝術(shù)類畢業(yè)生。從就業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化角度看，旅拍產(chǎn)業(yè)鏈延伸出策劃、后期、客服等崗位，具備吸納大量非全日制勞動(dòng)力的潛力。
交易模式仍存風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者維權(quán)有難度
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，旅拍服務(wù)的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在非標(biāo)服務(wù)不透明和資金交易無第三方監(jiān)管上。
公開信息顯示，以云南為代表的多個(gè)旅游大省對(duì)旅拍的重視程度越來越高。旅拍吸引到的游客能為當(dāng)?shù)氐淖∷蕖⒉惋嫛⒕皡^(qū)門票等收入作出貢獻(xiàn)，且在社交媒體傳播上更具放大效應(yīng)。
與此同時(shí)，旅拍產(chǎn)業(yè)的亂象也展示在大眾眼前。據(jù)云南省政府官網(wǎng)，今年一季度，云南全省12315共受理投訴56942件，舉報(bào)15807件，咨詢67337件，為消費(fèi)者挽回經(jīng)濟(jì)損失1675.86萬元。旅拍攝影服務(wù)糾紛是投訴舉報(bào)的熱點(diǎn)之一，糾紛多為旅拍攝影服務(wù)未接受服務(wù)退款被拒、商家承諾時(shí)間內(nèi)未向消費(fèi)者提供照片、精修照片與承諾不符或達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期、存在隱形消費(fèi)。
星寶對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從整個(gè)行業(yè)面來看，旅拍甚至是寫真去卷低價(jià)，還是會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)拍照的預(yù)算的認(rèn)知。靠低價(jià)取勝，意味著商戶沒辦法在產(chǎn)品各環(huán)節(jié)加強(qiáng)管控力度，難以去完成服務(wù)升級(jí)的動(dòng)作。低價(jià)交付要拼接單量，動(dòng)作變形就容易引起客訴。
有消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“旅拍消費(fèi)并不透明，也缺少監(jiān)管。相比舉報(bào)到相關(guān)部門，在小紅書上掛店家更有效。因?yàn)榈昙倚枰诒麄兒茉谝庳?fù)面評(píng)論。”
在多次旅拍體驗(yàn)中，消費(fèi)者小珉也遇到過因旅拍機(jī)構(gòu)交付情況不理想，而需要申請退費(fèi)的情況。她表示，在協(xié)商過程中當(dāng)她說完“把照片發(fā)到網(wǎng)上讓網(wǎng)友們看看”時(shí)，店家就立刻退錢，并當(dāng)即把小珉的微信給刪了。
近日，亦有消費(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在旅拍之后出現(xiàn)了起紅疹的情況，還未離開當(dāng)?shù)乇愕结t(yī)院就醫(yī)，醫(yī)生說蟲咬性的皮炎可能與衣物潔凈度有關(guān)。該消費(fèi)者就這一情況聯(lián)系旅拍店鋪，旅拍店鋪?zhàn)罱K只答應(yīng)退還部分款項(xiàng)。
第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，盡管大部分店家都會(huì)聲稱在購買服裝后將定期進(jìn)行清潔和消毒，但事實(shí)上，在實(shí)際走訪過程中，記者便發(fā)現(xiàn)有明顯污漬的服裝正在提供給消費(fèi)者挑選。
有店員私下向第一財(cái)經(jīng)記者透露，服裝都是租借給消費(fèi)者一整天的，消費(fèi)者在穿著過程中難免弄臟，他們也難以向消費(fèi)者索賠。一客一洗是做不到的，特別是有些袍子的材質(zhì)沒辦法水洗。一旦旺季來了，也壓根沒時(shí)間去洗。遇上衣服有污漬的情況，得靠攝影師找角度避開，或者修圖師后期去修。
“旅拍是準(zhǔn)入門檻很低的業(yè)態(tài)，有些在景區(qū)里的旅拍店也不是做長久生意的，如果遇到消費(fèi)者發(fā)爆料差評(píng)帖，旅拍店就可能選擇改個(gè)名字繼續(xù)攬客。哪怕是消費(fèi)者當(dāng)場投訴，也不容易維權(quán)，旅拍大多是線上引流，線下轉(zhuǎn)賬交易。”星寶表示，他還遇到過趕場的旅拍團(tuán)隊(duì)，候鳥一樣全國飛。這個(gè)月是騰沖銀杏季，他們就到騰沖來接單，下個(gè)月是外地的旺季，他們就已經(jīng)在外地了。到了當(dāng)?shù)嘏R時(shí)租個(gè)鋪面，或者在沒實(shí)體店的情況下靠線上發(fā)帖來攬客。
無論是旅拍還是寫真，社交媒體引流到微信轉(zhuǎn)賬付定金的模式，還存在資金監(jiān)管的漏洞。江瀚告訴第一財(cái)經(jīng)記者，當(dāng)前“社媒引流+微信轉(zhuǎn)賬”模式脫離第三方監(jiān)管，形成交易閉環(huán)中的“信任漏洞”，消費(fèi)者面臨服務(wù)縮水、退款難等問題，維權(quán)成本高企。其次，這種非標(biāo)服務(wù)缺乏統(tǒng)一契約規(guī)范，權(quán)責(zé)界定模糊，加劇了信息不對(duì)稱。
江瀚認(rèn)為，健全監(jiān)管可以首先推動(dòng)平臺(tái)型監(jiān)管，鼓勵(lì)美團(tuán)、小紅書等接入標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)訂與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資金托管和服務(wù)留痕;同時(shí)，鼓勵(lì)行業(yè)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與黑名單共享機(jī)制;并且，地方政府可試點(diǎn)“旅拍服務(wù)備案制”，要求經(jīng)營者明示服務(wù)清單與退改規(guī)則，提升市場透明度與法治化水平。
多地探索旅拍產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展
除了旅拍產(chǎn)品本身交付水平參差不齊外，旅拍擠占景區(qū)公共空間也逐漸成為熱門話題。有消費(fèi)者表示，旺季時(shí)“大唐不夜城”廣場上的閃光燈密密麻麻的，“乍一看以為是萬家燈火，仔細(xì)一看全是旅拍。”
“雖然作為選擇旅拍的消費(fèi)者，點(diǎn)位和姿勢確實(shí)是為了出片。但作為游客，有時(shí)候想去好一點(diǎn)的位置拍照，確實(shí)要跟旅拍機(jī)構(gòu)‘battle’。我還見到過機(jī)構(gòu)跟機(jī)構(gòu)之間為了一個(gè)點(diǎn)位吵起來的。”有消費(fèi)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，期待景區(qū)能有所作為，找到旅拍需求和游客體驗(yàn)之間的平衡點(diǎn)。
今年，不少熱門景點(diǎn)選擇對(duì)旅拍業(yè)態(tài)“出手”，發(fā)布指引性的規(guī)定。8月，重慶大熱的洪崖洞所在地區(qū)就面向旅拍行業(yè)發(fā)布了服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)的試行版。要求所有旅拍商戶辦理營業(yè)執(zhí)照，從業(yè)人員需經(jīng)行業(yè)協(xié)會(huì)登記并佩戴統(tǒng)一證件，實(shí)現(xiàn)“亮證經(jīng)營、掃碼可查”，并推行統(tǒng)一服務(wù)合同范本，明碼標(biāo)價(jià)，杜絕“隱形消費(fèi)”。所有商戶須在店內(nèi)公示價(jià)格、投訴電話，實(shí)現(xiàn)“投訴不出店”。
例如西安“大唐不夜城”在國慶假期前就有針對(duì)性舉措。曲江新區(qū)多部門聯(lián)合開展旅游環(huán)境專項(xiàng)整治，針對(duì)大雁塔、大唐不夜城等景區(qū)周邊存在的商業(yè)旅拍占用公共空間、影響游客正常游覽等問題，出臺(tái)了一系列管理措施，通過劃定專用拍攝區(qū)域、加強(qiáng)現(xiàn)場秩序維護(hù)等方式，進(jìn)一步規(guī)范市場秩序，提升游客體驗(yàn)。
第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在國慶假期，也有城市開始探索由官方來安排攝影師為游客提供拍照的新型服務(wù)。例如上海的陸家嘴地區(qū)就有一些志愿者擔(dān)任兼職攝影師，在打卡點(diǎn)設(shè)置“攝影崗”，用專業(yè)設(shè)備為游客定格拍攝與上海中心、環(huán)球金融中心、金茂大廈“三件套”同框的“人生照片”。
江瀚認(rèn)為，景區(qū)限制商拍是糾正市場失靈的必要手段，但“一刀切”可能誤傷合法經(jīng)營主體。“應(yīng)該引導(dǎo)良性發(fā)展，構(gòu)建‘分區(qū)治理+特許經(jīng)營’機(jī)制，劃定專用商業(yè)拍攝區(qū)并實(shí)行預(yù)約收費(fèi)，既保障公共空間公平使用，又為合規(guī)從業(yè)者提供合法經(jīng)營通道。同時(shí)，相關(guān)部門可與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作推出‘公益攝影角’，平衡公共服務(wù)與商業(yè)活力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)同發(fā)展。”
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