最近，理想i8對撞乘龍卡車之事引發(fā)軒然，一再發(fā)酵。
事件源于理想i8發(fā)布會展示安全的環(huán)節(jié)中，視頻展現(xiàn)了兩輛車的碰撞測試畫面，重達8噸的卡車四個車輪彈起，駕駛室發(fā)生傾倒，與后貨箱明顯分離，場面顯得很慘烈，而理想i8卻在碰撞后車身結(jié)構(gòu)完好。
這種對撞測試的展示本來算是行業(yè)內(nèi)的“基操”，然而，測試的視頻中未給被撞的乘龍卡車打碼，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后引發(fā)討論，進而引發(fā)爭議。
無疑，此次事件對兩者的品牌都造成了不小影響，小僧以為，這種影響，遠遠不止很多人認(rèn)為的品牌形象遭受挑戰(zhàn)，更深層次的影響也許正在醞釀。我們不管這是無心之舉，還是營銷表演，就這一事件，小僧跟大家聊聊到底什么是品牌價值，如何理解其內(nèi)涵，供大家在品牌建設(shè)和營銷傳播中能夠有一定的參考。
一、重新認(rèn)識品牌
在全球化競爭與新消費浪潮的雙重沖擊下，品牌已從簡單的標(biāo)識符號演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略資源的核心載體。然而，當(dāng)談到品牌時，大多數(shù)人的認(rèn)知還停留在無形資產(chǎn)、心智占領(lǐng)等說辭上，然后就只能感嘆行情不好，品牌越來越被企業(yè)邊緣化、部門裁撤……
也難怪，很多人對于品牌的認(rèn)識就是營銷傳播的工具，品牌部門就是花錢的部門，所以在經(jīng)濟下行環(huán)境下，面臨著困境也就不難理解了。
毫不客氣的說，品牌的敗壞就是從把名牌當(dāng)做營銷傳播工具開始的。因為品牌是結(jié)果作用力，當(dāng)你指望品牌發(fā)揮營銷作用的時候，往往只見投入不見成效。
什么叫結(jié)果作用力？品牌不是立竿見影，而是長期積淀后發(fā)揮作用，品牌的打造和建設(shè)本質(zhì)是一種搶占心智的工作，這就注定品牌需要時間的沉淀，銷售是把貨物鋪到貨架，營銷是把貨物放到購買清單，品牌呢？是把體驗植入心里。這種消費體驗包括感官體驗、情感體驗、關(guān)系體驗，所以，品牌的培育和產(chǎn)品的營銷不是一個體系，產(chǎn)品的基底是性能質(zhì)量，核心是對比優(yōu)勢，品牌的基底是感知質(zhì)量，核心是認(rèn)知獨特性。不要用產(chǎn)品的思維看待品牌，品牌建設(shè)最好的時機是十年前，其次是現(xiàn)在。
這里的關(guān)鍵點還在于，從存在層面來看，品牌并不屬于企業(yè)，而是存在于消費者的腦子中，消費者的共識最大公約數(shù)就是品牌的基本樣貌。所以，品牌建設(shè)的重點和產(chǎn)品營銷很不一樣，品牌營銷的重點是價值承諾，不講你有什么，而是輸出你能給哪些人帶來什么。這就涉及到企業(yè)更高層面和維度的戰(zhàn)略、文化（愿景、使命、價值觀）等層面的內(nèi)容。
這樣看來，品牌遠遠不止傳播的工具，而是企業(yè)的戰(zhàn)略支點，涉及到企業(yè)經(jīng)營的靈魂。品牌的存在擺脫了資源泛濫和產(chǎn)品同質(zhì)化的低質(zhì)內(nèi)卷，為企業(yè)提供了溢價的可能，所以把品牌視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略引擎，才是品牌的正確定位，也是國家引導(dǎo)的方向。
二、品牌價值是什么價值？
正確看待品牌是理解品牌價值的基礎(chǔ)，因為關(guān)于“價值”的理解更是多樣化，從不同的視角和不同的維度有不同的理解。
1.品牌價值的多元性
品牌之所以有價值，不僅在于企業(yè)投入了成本積淀下來了影響力，而在于品牌確實為相關(guān)主體帶來價值。這里的相關(guān)主體主要是企業(yè)、消費者，當(dāng)然還有政府，因為品牌能為企業(yè)帶來更高的溢價以及持續(xù)穩(wěn)定的收益，能減少消費者選擇成本、表達自我表達等，同時，能夠減少社會資源浪費，促進行業(yè)良性發(fā)展等。
泛泛而言，品牌價值體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有所獲得的物質(zhì)、文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能、情感、象征等價值，也體現(xiàn)在對于商業(yè)經(jīng)濟的促進和推動中。
所以當(dāng)我們在聊價值的時候到底在聊什么？這就首相要明確我們的出發(fā)點和視角是什么。
小僧上面提到，品牌存在于消費者的腦子中，因其根源在于品牌本身是在企業(yè)和消費者相互和聯(lián)系中形成的，但是品牌的歸屬權(quán)卻實實在在是企業(yè)，而且品牌的建設(shè)和管理也依賴企業(yè)自己的投入，所以，對于品牌價值的理解，也應(yīng)該從企業(yè)這一主體的視野來理解。
2.品牌價值的二重性
在從企業(yè)主體的視野來理解品牌價值的共識基礎(chǔ)上，品牌價值具有二元性。
對于企業(yè)來說，品牌能夠為企業(yè)帶來溢價、復(fù)購、市場份額等，這是實實在在的財務(wù)誘惑，是一重價值。同時，品牌還能夠通過知名度、美譽度，為企業(yè)帶來更多的忠誠客戶、口碑等，又是一重價值。
理是這么個理，但是從管理角度來看，這還不夠，因為凡是不可量化和考核的要素，在經(jīng)營范圍內(nèi)通常都會被弱化，進而吃灰。
回歸到價值原點，“價值”一詞源于經(jīng)濟學(xué)，經(jīng)濟學(xué)角度來看，價值被細分為“價值“和”使用價值“。價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動，是商品的社會屬性，是商品能夠進行交換的基礎(chǔ)。使用價值是商品能夠滿足人們某種需求的屬性，是商品的自然屬性，通過實際功能和效用來體現(xiàn)。這種二重性把商品價值剖析的明明白白。
在企業(yè)視野下的品牌，從經(jīng)營管理角度來看，品牌作為市值的一部分，在并購、重組中發(fā)揮著重要作用，體現(xiàn)品牌的社會屬性，是價值本身。從品牌實際發(fā)揮的作用看，品牌通過滿足人們某種需要獲得知名度、美譽度、忠誠度，又促進了價值的提升，是使用價值。
通過“價值“和”使用價值“，品牌的價值就了然了，小僧以為，可以從理解商品的方式來理解品牌的價值。
廣義來看，品牌價值具有價值和使用價值雙重性，是企業(yè)通過品牌在市場競爭中獲得的經(jīng)濟溢價與綜合競爭力的體現(xiàn)。從管理和財務(wù)視角來看，價值即價值本身，是品牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟收益量化表現(xiàn)，即“財務(wù)價值”。在這個邏輯下，品牌價值是量化結(jié)果，品牌使用價值是基礎(chǔ)和核心，也是品牌管理要素中最為核心的部分，集中體現(xiàn)了品牌承諾，是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。使用價值的提升，可以反向促進品牌價值的增值。
我們?？吹降钠放苾r值500強、品牌價值100強等榜單，其背后對于品牌價值的評估量化就是基于使用價值為核心，結(jié)合品牌未來潛力為核心邏輯的，只不過，不同的評估模型，考量側(cè)重性有差異。
三、什么是品牌資產(chǎn)？
談完品牌價值，就不得不提下品牌資產(chǎn)，因為這又是兩個極容易讓人混淆的東西。
1.品牌是無形資產(chǎn)嗎？
大家一直視品牌為無心資產(chǎn)，那么品牌就是無形資產(chǎn)嗎？顯然有點問題，因為品牌有VI、有商標(biāo)、有專利，這些顯然也屬于品牌，但并不是無形的。當(dāng)然，如果你不承認(rèn)這些屬于品牌的話就另當(dāng)別論。
理論上講，品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，分為消費者心智資產(chǎn)（認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想度）和企業(yè)專有資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)、專利技術(shù)）。
這個概念給出了品牌資產(chǎn)的范疇和要素。從范疇上來看可能有人又納悶了，因為和品牌使用價值有交叉，其實仔細想想也不難理解，何為資產(chǎn)？當(dāng)然得是你擁有的，而你怎么擁有，當(dāng)然得有使用價值才能獲。
邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。這里提到的核心價值，就是上文小僧提到的二元屬性下的使用價值。使用價值不僅是品牌價值的基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的來源與主體。
2.品牌價值和品牌資產(chǎn)是什么關(guān)系？
從動態(tài)角度看，品牌資產(chǎn)是品牌價值的蓄水池，品牌價值是品牌資產(chǎn)的結(jié)果和外顯，是品牌資產(chǎn)經(jīng)濟利益的現(xiàn)值。
簡而言之，品牌資產(chǎn)描述的是品牌在市場中的健康狀況、強度以及與消費者的關(guān)系質(zhì)量，其包含了有形資產(chǎn)和專有資產(chǎn)，此外不僅有資產(chǎn)，還包括負(fù)債，是品牌的家底。而品牌價值反應(yīng)品牌產(chǎn)生的預(yù)計經(jīng)濟利益在當(dāng)下的貨幣量化金額，是品牌的身價。
一個是家底，一個是身價，這樣品牌價值和品牌資產(chǎn)的關(guān)系就清晰了。
在品牌管理中，對于品牌資產(chǎn)的識別、評估以及監(jiān)管是非?？傄墓ぷ?，因為只有對家底有詳細的了解和掌握，才知道發(fā)力點在哪里，也才能夠為身價的提升找到突破口。
以上就是品牌，品牌價值以及品牌資產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容，如果有人下次還是就著無形資產(chǎn)和品牌形象給你談品牌，那么你就可以挺直腰桿給他好好上上課了。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
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